А чи знаєте ви сімейну історію шоколадного Діда Мороза? Ч. 1
У чому, в чому, а в "новорічному маркетингу" росіяни можуть посперечатися за титул першовідкривачів з ким завгодно. Класичний набір дитячих подарунків - "кіндер-сюрприз" і шоколадний Дід Мороз - з'явилися в нашій країні ще в другій половині XIX століття. А придумали їх представники купецької династії Абрикосових - засновники сучасного кондитерського концерну "Бабаєвський".
Пензенська поміщиця Левашова дуже пишалася своїм кріпаком Степаном. Ніхто в окрузі не вмів готувати таких повітряних тістечок і такою ніжною абрикосовою пастили. Але в1804 році кондитер умовив бариню відпустити його до Москви на оброк заробляти гроші. У Першопрестольній, як і в рідному селі, Степан зайнявся солодощами. Вже через кілька років він викупив для своєї сім'ї вільну, відкрив власну бакалійну лавку і офіційно вписався до Семенівської купецької слободі. А в 1814 році взяв собі "яка говорить" прізвище Абрикосов, увічнити його легендарну пастилу.
Старший син новоспеченого купця Іван успадкував невеликий, але міцний бізнес - з "фірмовим" асортиментом і постійною клієнтурою з числа чиновників і торгових людей. Але Івану Абрикосову було цього мало. Він вирішив перевершити інші сімейні лавочки, виписав до себе в якості працівників кріпаків двоюрідних родичів з тієї ж Пензенської губернії і став випускати більше тортів, пастили і варення.
Справа спочатку йшло дуже успішно. Купець 3-й гільдії Абрикосов щорічно вказував у книзі оголошених капіталів Семенівської слободи чималу цифру в 8000 рублів. Але потім Іван взяв великий кредит, за який не зміг розплатитися, і сім'я влізла в борги. Довелося відкликати 14-річного сина Олексія з комерційного училища і віддати "в люди" - В німецьку кондитерську фірму Гофмана, яка поставляла Абрикосовим цукор і горіхи.
Кондитерськими секретами з новим підмайстром у Гофмана ніхто не ділився. Більш того, німці-кондитери взагалі не говорили по-російськи. Однак через півроку підліток, оточений чужими людьми, раптом почав спілкуватися німецькою. А коли в 1850 році Олексій успадкував не надто успішну кондитерську майстерню батька, він без сумнівів скористався передовим європейським досвідом механізації виробництва та просування товару на ринку. Подібного досвіду, як і машин, в Росії тоді просто не було.
Молодий купець відразу зрозумів: мало зробити продукт, нехай навіть і незрівнянного смаку, важливо його продати. Тому паралельно з механізацією майстерні і залученням найманих робітників Олексій Абрикосов налагоджує самостійне пакувальне виробництво (згодом окремий цех упаковки в Хамовниках) і розгортає потужну рекламну кампанію. Масштаби її вражають і сьогодні. А вже в ті часи це був справжній переворот в методах просування товару. За деякими оцінками, витрати на рекламу і упаковку доходили до п'ятої частини всіх витрат. Для створення фантиків і коробок Олексій Абрикосов запросив професійних художників, а очолював цех упаковки відомий живописець Федір Шемякін.
Створення торгової марки "Абрикосів" проходило за всіма класичними законами маркетингу. "Повний комплекс рекламних послуг", Як сказали б зараз, включав і зовнішню рекламу, та рекламу в газетах, і рекламні акції. Ім'я Абрикосова красувалося на афішних тумбах, плакатах, вивісках на фасадах будинків і у вітринах. Видавалися спеціальні барвисті прейскуранти - прообрази сучасних рекламних буклетів. Влаштовувалися благодійні акції. Наприклад, в один з ювілеїв Пушкіна всім гімназистам Москви роздали шоколадки з портретом поета. А на додачу до покупки всім вручалися кишенькові календарики із зазначенням святкових днів. Газети рясніли як рекламними "модулями" Абрикосових, так і оперативними повідомленнями про випуск чергової новинки - "халви цукрової", "конфект" або, приміром, "мармеладу "Ліліпут". Закінчувалися такі замітки закликом до читачів: "Вимагайте!".
Потім, коли у Абрикосових з'явилися фірмові магазини - розкішно оформлені, які славилися дзеркалами і кришталем, з вишколеними прикажчиками, - оригінальні рекламні акції стали проводитися і на місці продажу. Наприклад, одного разу в одній з газет з'являлася "новина" про те, що в одному магазині Абрикосових продавщицями працюють тільки блондинки, а в іншому - тільки брюнетки. Покупці негайно вирушили перевіряти, чи так це насправді, і ... заодно, природно, купили коробку печива або фрукти в шоколаді.
"Абрикосівська" упаковка була настільки дивна, що ставала предметом колекціонування. Мішечки, кошики, бонбоньєрки для шоколаду, цукерок, печива, мармелада- баночки для варення і компотів. Різноманітні коробочки і коробки - металеві, бляшані, обтягнуті оксамитом, з лози, картону та дерева, дешеві і дорогі, прості і вишукані. Сьогодні одного погляду на цю упаковку достатньо, щоб зрозуміти, наскільки грамотно Абрикосовий визначали "цільових споживачів" своєї продукції.
У XIX столітті дорогою Абрикосівська шоколад дарували коханим, калач з зацукрованими фруктами купували на іменини. Але все ж основним "споживачем" були діти. Тому на цукеркових і шоколадних обгортках в достатку присутні пташки, качечки, ведмежата, гномики та інші казкові персонажі. Олексій Абрикосов першим у Росії випустив у продаж товар, який сьогодні називають "кіндер-сюрпризом". У коробки з цукерками він придумав вкладати листівки, картинки, паперові іграшки, мозаїки. І, нарешті, саме йому ми зобов'язані появою незмінних новорічних подарунків для дітвори - обгорнутих у фольгу шоколадних зайців і Дідів Морозів.
До цього дня в наших магазинах можна побачити 26 видів цукерок (в основному, ягідну карамель), винайдених ще за участю Олексія Абрикосова. А сто з гаком років тому купити собі що-небудь "від Абрикосових" могли люди будь-якого достатку: одні - дешеві льодяники, інші - дорогущий розкішний шоколад. У пору розквіту цього кондитерського "царства" воно випускало до 750 найменувань продукції, одного тільки шоколаду - 80 видів. Цифри дуже солідні навіть за теперішніх часів. Для порівняння: зараз на великій російській кондитерській фабриці асортимент ледве досягає 250 найменувань.
