Оцінка ефективності інтернет реклами.
П'ять мільйонів рублів на рік за контекстну рекламу - це багато чи мало? Сто п'ятдесят тисяч рублів на місяць на пошукове просування - це розумні інвестиції? Як оцінити ефективність капіталовкладень в інтернет рекламу?
Ситуаційне моделювання для оцінки ефективності інтернет реклами.
Для відповіді на ці питання пропоную використовувати ситуаційне моделювання. Існує комерційне підприємство, яке займається наданням фінансових послуг. Більшу частину доходу, організація отримує від надання послуг юридичним особам, і вважає юридичних осіб своєї основною цільовою аудиторією. Підприємство прийняло обгрунтоване рішення використовувати рекламу в інтернет, і зупинила свій вибір на контекстній рекламі і пошуковому просуванні. В якості провайдера контекстної реклами були обрані Яндекс Директ і Google AdWords. З'явилася необхідність в оцінці ефективності інтернет реклами. Фірму для надання послуг з пошукової оптимізації фінансова компанія підібрала методом відкритих конкурсних торгів. Договір був складений грамотними юристами передбачає фінансові гарантії у випадки не належної якості послуг виконавця. Ми не будемо торкатися питання ціноутворення послуг, тому що це окрема тема, яка відведе увагу від оцінки ефективності інтернет реклами.
Підготовка інформаційної інфраструктури.
Для успішного старту рекламної кампанії в інтернет, потрібно підготувати інформаційну інфраструктуру, яка допоможе оцінити ефект від реклами. На ринку CRM систем є широкий вибір готових рішень, недоліком яких буде тільки ціна і термін впровадження, але ефект від впровадження відчутний. За цим розглянемо швидкий, бюджетний і ефективний старт. Мета інтернет реклами залучити зацікавлених відвідувачів на сайт комерційної організації і конвертувати в реальних клієнтів приносять дохід. Одним і найкращим способом оцінки ефективності рекламної кампанії в інтернеті, є розміщення унікальною контактної інформації на рекламному майданчику. У нашому випадки маються платежі трьом контрагентам - Яндекс Директ, Google AdWords і продвіженцев. Всі три контрагента розміщують посилання на сайт фінансової компанії у відповідь на введення ключового слова в пошукову форму. На певному етапі, коли є ефект від роботи продвиженец, можна буде відмовитися від інвестицій в контекстну рекламу і продовжувати співпрацю тільки з оптимізатором. Але перший час потрібно працювати з трьома виконавцями.
Ефективний спосіб організації доменів.
Для всіх трьох рекламних партнерів потрібно мати різні сайти. Точніше адреси, домени. Можна для кожного контрагента створити субдоменти або директорії на сервері. Наприклад, у випадки субдоменів, адреси можуть бути такими www.yandex.company.ru для Яндекс Директ або www.google.company.ru для Google AdWords, де company - це ім'я домену фінансової компанії. Менеджер, відповідальний за рекламу може подумати, що від таких імен в назві домену користувач впаде в замішання і це знизить ефективність інтернет реклами. Я з цим згоден і пропоную називати субдомен без прямої асоціації з впізнаваними брендами. Можна навіть не вкладати особливий сенс в назву субдомена, зробити його, наприклад таким для Google AdWords www.1.company.ru, а для Яндекс Директ www.2.company.ru і запам'ятати що 1 - це Google AdWords, 2 - це Яндекс Директ. Специфіка пошукового просування така, що сайтом на основному домені повинна займатися компанія продвиженец. Виходить, що ми маємо однакові сайти на трьох різних адресах, далі по тексту буду використовувати назви рекламних майданчиків у субдомені, www.yandex.company.ru, www.google.company.ru і www.company.ru - з сайтом на цьому домені працює компанія по пошуковому просуванню. Наступним етапом буде публікація трьох різних телефонів на трьох різних сайтах. Виходить що телефон N 1 пов'язаний з рекламним майданчиком Яндекс Директ, телефон N 2 пов'язаний з рекламним майданчиком Google AdWords, а телефон N 3 пов'язаний з роботою компанії продвіженцев.
Модель ефективної інформаційної логістики.
Насправді ми зв'язали не тільки рекламні майданчики з телефонами, ми зв'язали інвестиції з рекламними майданчиками. Тепер надходження вхідного дзвінка на телефон N 2 ми ототожнюємо з капіталовкладенням в рекламний майданчик Google AdWords. А прибуток, отриманий від клієнта, який зателефонував по телефону N 3 з вкладеннями в пошукове просування. У подальшим ми зможемо зробити численні статистичні розрахунки, такі як коефіцієнт ефективності інвестицій, вкладення на залучення одного клієнта, порівняти прибуток і витрати залученого замовника, та інші аналітичні дані. Ефект від впровадження даний схеми очевидний. Наступним етапом буде збір інформації. Для наочності потрібно зрозуміти модель інформаційної логістики в рамках всього процесу роботи з замовником. Ініціація процесу пошуку фінансової компанії відбувається на стороні потенційного клієнта. Прямо управляти цим процесом неможливо, а непряме управління полягає в ефективної розстановки рекламних оголошень. Після переходу по одній з трьох рекламних посилань клієнт потрапляє на один з трьох сайтів.
Статистика інтернет реклами.
Розглянемо для прикладу Яндекс.Директ, який пов'язаний з доменом www.yandex.company.ru і телефоном N 1. Після вивчення інформації представленої на сайті фінансової компанії, клієнт приймає рішення зробити телефонний дзвінок на телефон N 1. Треба сказати, що середній показник користувачів перейшли з реклами на сайт і користувачів зробили телефонний дзвінок - 7%. Але тут існує одна особливість, ніхто не може заборонити зробити клік по оголошенню, користувачеві з намірами продати фінансової компанії свої послуги та товари. Приватні особи, які мають бажання працевлаштуватися розглядають факт розміщення реклами фінансової компанії, як знак платоспроможності та стабільності і намагаються запропонувати себе як співробітника. За цим реальний, середній коефіцієнт цільових звернень дорівнює - 4,5%. Ці цифри взяті з щоденної комерційної діяльності, реального підприємства. Рекламодавець Яндекс.Директ витрачає в середньому 2,5% рекламного бюджету на нецільового звернення. І з цим ні чого зробити не можна. Це не знижує ефект від інтернет реклами якщо досвідчений рекламщик враховує даний факт при формуванні бюджету.
Показники ефективності інтернет реклами.
Вхідний дзвінок від потенційного клієнта, повинен минути корпоративний комунікаційний центр через погану керованості процесу збору даних. Це спірна теза, але в ситуації з обмеженим бюджетом, максимальна ефективність досягається ліквідацією проміжних комунікаційних вузлів. Ідеальним варіантом буде пряме з'єднання клієнта з фахівцем фінансової компанії. Після консультації, менеджер фінансової компанії заповнює анкету вхідного дзвінка. В якій фіксує: на який телефон прийшов звонок- дату і час звонка- цікавлять послуги-контакти клієнта- загальний підсумок переговорів. Ці дані містяться в корпоративне сховище даних для оцінки ефективності інтернет реклами. Для розуміння успішності рекламної кампанії потрібно збирати кілька даних. Кількість відвідувачів сайту, кількість цільових і не цільових вхідних дзвінків, кількість грошових коштів інвестованих в рекламний майданчик. З цих даних можна розрахувати коефіцієнт цільових і не цільових вхідних дзвінків, коефіцієнт конвертації відвідувача в покупця і окупність інвестицій в рекламний майданчик. Для прийняття вірних рішень потрібно мати статистику за тривалий час. Знімати і заносити на зберігання дані потрібно відразу ж після настання події дзвінок. Інакше можна втратити керування над ефективністю інтернет рекламою і витратити гроші в порожню.
