Формула реклами. Що таке ATL і BTL? Частина 1

- Мій юний друг, такі пожеланья!

Одні хочуть багатства і признанья,

Інші краси тілесної чекають.

Ти міг просити чудесний еліксир:

Тобі - ліки, недругам - отрута,

Ти міг просити б влади або слави,

А ти любові, хлопчисько, попросив!

Тіунтаіер «Формула кохання»

Кожен рекламодавець задається питанням, як ефективніше витратити рекламний бюджет. Яка вона, ідеальна реклама?

Існує безліч способів: газети-журнали, радіо, телебачення, Інтернет, рекламні щити та інше, інше. У даному огляді ми постараємося вивести формулу для інтернет-реклами. Але спочатку визначимося, що лежить в основі такої формули від FSEWT (Біржа Реклами).

Формула реклами - Ефективність витрат на прямі і непрямі способи реклами для позиціонування споживача за допомогою впливу на почуття чи свідомість.

Класифікація рекламиРозглянемо, що ж представляють із себе традиційна і «нетрадиційна» реклама, ATL і BTL відповідно. Класифікація цих видів реклами представлена на наступній схемі:

Таким чином, рекламний бюджет можна умовно розбити на дві частини - ATL (Above the Line, те, що над рисою) і BTL (Below the Line - те, що під рискою). Всі разом можна назвати TTL (Through the Line, крізь лінію). PR зазвичай або включають в BTL, або при подібній класифікації взагалі виносять за межі схеми.

Часто рекламу в мережі Інтернет не ділять на ATL і BTL, а розглядають її лише як ATL. Мабуть, такий стан помилково, оскільки в мережі Інтернет також існує традиційна (для Інтернету) реклама, і не традиційна.

Дивіться самі - в типовому рішенні інтернет-реклама представляється аналогічно оффлайновой:

радіо і ТБ - інтернет-радіо і ТБ,

Оутдор, або зовнішня реклама - банери і текстові оголошення,

індаур - сайти, промо-сайти тощо,

преса - онлайн-ЗМІ,

і навіть для кіно існує аналог - онлайн-кінотеатри.

Що стосується нетрадиційної реклами в мережі Інтернет - то вона в надлишку представлена такими видами, як повідомлення та їх обговорення на форумах або блогах, групами за інтересами (ком'юніті) в соціальних мережах, промо-матеріалами в соціальних сервісах обміну відео та іншою інформацією.

BTL в мережі Інтернет Мало хто знає, що Лев Толстой писав свої твори тушшю «Макс Фактор».

Це надавало їм додаткову довжину і об'єм.

Народний фольклор

Суть

Дана група методів реклами зводиться до створення цікавого інформаційного матеріалу, який містить приховану або відкриту рекламу. Цікавого настільки, що у споживача виникає бажання познайомити з даним матеріалом інших осіб, як правило учасників однієї групи спілкування. При «зараженні» таким способом споживача число рекламних контактів зростає лавиноподібно. Другий аспект - у прямому спілкуванні (комунікації) із споживачем реклами, при цьому він стає активним учасником рекламної кампанії.

Приклади стратегії:

Плюси

Можливість експлікації, доносити до кінцевого рекламопотребітеля (читача) інформацію про продукт або компанії в невимушеній формі. Можливість імплікацій, з використанням спеціальних стилістичних, фразеологічних, сленгових оборотов- думки «авторитету» та ін. Методів. Можливість вірусної реклами - самораспространения (без участі рекламодавця) рекламно-інформаційного матеріалу, як інформаційно-привабливого об'єкта (кліп, анекдот, стаття, афоризм та ін.), Який містить приховану або відкриту рекламу.

Мінуси

Як правило, рекламодавець не має контролю місця публікації його матеріалу. Існують варіанти, де публікація може бути обговорювана, а хід обговорення не контролюємо. Таким чином можуть бути варіанти переходу рекламної кампанії з рекламної у антирекламну. Також варто відзначити складність створення та розрахунку медіаплану.

Економіка

Прогнозувати CPT (вартість 1000 рекламних контактів), складно, - зважаючи невідомості навіть апріорного показника «вірусного» зараження на частку вкладених коштів. Емпіричне дослідження, проведене відділом маркетингу Біржі реклами FSEWT, показує, що в середньому * EBTL = 9% при CPT = 5320.

При дослідженні використовувалися наступні дані:

Вартість створення групи в соціальних мережах та активне залучення цільової аудиторії - від 7000 руб. - 1000 рекламних контактів з ЦА.

Показник вірусного поширення: приріст 24% від усієї ЦА.

СРТ = 7000 рублів - (7000 * 24%) = 5320 рублів (тут рівносильно вартості CPM)

Кількість активних переглядів CTI = 9% **

Вартість перегляду СPAv (cost per act (view)) = CPT * 100% / 1000 * CTI

СPAv = 5320 * 100% / 1000 * 9% = 59.11 рублів

* Про поняття ефективності див. Далі

** Оцінку кількості активних переглядів вдалося встановити завдяки використанню комплексу для відео-реклами SI-A-SI®VideoField

Висновки

Найголовніше в BTL рекламі - це спонтанність рекламного ефекту і повна непередбачуваність. Але якщо «вгадати» тактику психологічного впливу, то можна отримати максимальний ефект при мінімальних витратах.

Загальна характеристика: «Ставка на Зеро».

Дослідження надане

Біржею Реклами FSEWT

Читати продовження