Формула реклами. Що таке ATL і BTL? Частина 2
В першій частині статті розглядалося, що ж являють собою традиційна і «нетрадиційна» реклама, ATL і BTL відповідно.
Про ATL і BTL,
Том О'Брайан, «Procter Gamble ».
ATL Internet - дана група представляє стандартні перевірені методи реклами. Як правило, це банерна реклама, пошукове просування, контекстна реклама, публікаційного мережі і, відносно новий спосіб, відео-реклама (відео-поля).
Детально про стандартні методи реклами було написано в огляді «Рушій Інтернет-реклами». Тому наведемо лише узагальнені висновки і розрахунки.
Плюси
Прогнозований результат, ризик зводиться до мінімуму. Безліч рекламних сервісів для автоматизації розміщення рекламних матеріалів. Можливість оцінити необхідний бюджет для заданого результату.
Мінуси
Креативність рекламних матеріалів і способів обмежена. Невелика вірогідність отримання кращого результату, ніж стандартні показники для даного типу реклами.
Економіка
Як правило, залежність ефективності * від витрат - EATL змінюється за лінійним законом. Середній CPT ** для інтернет-реклами становить 5475 рублів, а середній CTI ** (коефіцієнт кількості активних переглядів) - 8%.
* Про поняття ефективності див. Далі
** На основі даних Біржі Реклами FSEWT
*** Оцінку кількості активних переглядів вдалося встановити завдяки використанню комплексу для відео-реклами SI-A-SI®VideoField
Висновки
Як видно з прикладу - ефективність стандартної реклами цілком прийнятна і, найголовніше, прогнозована, що важливо при розрахунку витрат на рекламу та оцінці одержуваного результату.
Загальна характеристика: «Все йде по медіаплану».
Джон Вандермейкeр
Питання про оцінку ефективності рекламних кампаній як і раніше залишається відкритим. Гарна реклама завжди балансує на межі бізнесу, науки і мистецтва і виміру практично не піддається, хоча її результати завжди видно.
Насамперед зупинимося на рівнях впливу реклами:
1. Когнітивний рівень пов'язаний зі зміною знань про фірму, її товарах і послугах.
2. Афективний рівень пов'язаний з формуванням позитивного ставлення до виробника.
3. Спонукає рівень пов'язаний з наміром вступити в контакт з фірмою, придбати її товар.
У наведених розрахунках даної статті ми керувалися першим рівнем - Когнітивним, оскільки він найбільш прораховуємо і слабо залежить від інших показників.
Зміна знання про Бренде (товар або фірму) ми вважали після звершення факту гарантованого ознайомлення споживача реклами з рекламою. Факт ознайомлення ми враховували на підставі перегляду відеоматеріалу. Для демонстрації відеоматеріалів та обліку переглядів (!) (Не показів) ми використовували комплекс для відео-реклами в мережі Інтернет - SI-A-SI® VideoField.
Звичайно, немає ніякого обмеження у використанні для розрахунку оцінку ефективності щодо двох інших рівнів. Так, для рівня 2 (Афективний рівень) будуть потрібні дані опитування до і після кампанії. Для рівня 3 (ЩоСпонукує рівень) - відомості відділу продажів, збуту та ін.
Висновки
Як видно з наведених розрахунків, хоча BTL може дати хороший результат, але він носить не прогнозований характер. Тому доцільно використовувати BTL як доповнення до ATL методикам. При цьому частка ATL повинна бути не менше 2/3 від рекламного бюджету. Короткий розрахунок даного положення такий:
Покладемо для BTL, що існує залежність ефективності від бюджету S і швидкості збільшення аудиторії (dA) * нелінійно: EBTL = SdAb, і лінійно для ATL: EATL= SxdAa.
Проведемо розрахунок для нашого прикладу, враховуючи, що первинно ми мали EATL= 8%, EBTL= 9%, S = 5000 рублів.
Як видно, оптимальне розподіл бюджету було б таке: 60000 на ATL і 40 000 на BTL, при цьому, в разі успіху методу, ефективність кампанії буде продовжувати рости без вкладення коштів. Природно, що є ризик провалу BTL методик (тобто графік ефективності так само круто піде вниз), але цей ризик застрахований застосуванням ATL методик.
Ідеальна реклама - така, яка має нульовий бюджет і володіє 100% ефективністю, але це вже любов ... або?
Дослідження надане
Біржею Реклами FSEWT
