Що таке соціальна реклама?

Чи замислювалися Ви коли-небудь над тим, що робить наше життя чистіше, краще, добрішим? Це, безумовно, ясна погода і стабільна зарплата, здорова сім'я і хороші новини, щасливі дитячі очі і гордість за свою країну. Але як часто ми закриваємо очі на фактори, «псують» наше життя! Ми вважаємо буденними явищами бруд у під'їздах, покинутих дітей, аварії на дорогах, розгул наркоманії та проституції, та й ще сотню-другу показників «хворого» суспільства.

Як же можна змінити настрій людей, привернути увагу до щоденних, здавалося б, що ввійшли в звичку проблемам, розкрити виразки суспільства, змусити замислитися про «простих» речах? Одним з таких засобів є соціальна реклама - поняття, лише недавно міцно увійшло в наше життя.

Строго кажучи, термін соціальна реклама, що є дослівним перекладом з англійської public advertising, використовується тільки в Росії. А в усьому світі йому відповідають поняття некомерційна реклама і суспільна реклама. Розкриємо ці визначення. «Некомерційна реклама - реклама, що спонсорується некомерційними інститутами або в їхніх інтересах і що має метою стимулювання пожертвувань, заклик голосувати на чиюсь користь або залучення уваги до справ суспільства». «Громадська (соціальна) реклама передає повідомлення, яке пропагує якесь позитивне явище. Професіонали створюють її безкоштовно (коректніше говорити про етичну позиції відмови від прибутку), місце та час у ЗМІ також надаються на некомерційній основі ». У США для позначення такого типу реклами використовуються терміни public service advertising і public service announcement (PSA). Предметом PSA є ідея, яка повинна володіти певною соціальною цінністю. Мета такого типу реклами - «змінити ставлення публіки до якоїсь проблемі, а в довгостроковій перспективі - створити нові соціальні цінності». Виходячи з усіх запропонованих визначень, очевидно, що прагнення змінити поведінкову модель суспільства є і метою PSA, і метою некомерційної реклами. Таким чином, доцільно об'єднати всі використовувані різними дослідниками терміни в одне поняття - соціальна реклама.

У Федеральному Законі РФ «Про рекламу» у статті 18 дається таке визначення соціальної реклами: «Соціальна реклама представляє громадські й державні інтереси і спрямована на досягнення благодійних цілей». Що криється під визначенням «громадські та державні інтереси» - інакше кажучи, хто «замовляє» соціальну рекламу? Щоб відповісти на це питання, необхідно проаналізувати соціальну рекламу за типами організацій та інститутів, які її розміщують.

Перший тип - некомерційні організації. Як правило, це благодійні фонди, лікарні, церкви. Діяльність їх полягає в допомозі хворим, нужденним. Такий характер діяльності багато в чому визначає спрямованість соціальної реклами, що розміщується ними. В основному, це залучення коштів або на будівництво храму, або в різні фонди, або цільова допомога конкретним людям, які потребують лікування. Пропаганду здорового способу життя, безпечного сексу, незважаючи на специфічність, також можна віднести до соціальної реклами. Можна сказати, що серед усього обсягу соціальної реклами, що розміщується в засобах масової інформації, саме реклама некомерційних організацій зустрічається найчастіше і, відповідно, знаходить більший відгук серед людей.

Інший тип - асоціації. Різні професійні, торгові і цивільні асоціації також користуються рекламою для досягнення своїх цілей. Часто метою такої реклами є створення позитивної громадської думки, громадського спокою. Як приклад наведемо рекламу, що розміщується Рекламним Радою Росії. Першим проявом діяльності цієї асоціації стали рекламні ролики, з сюжетами з повсякденного життя, з утвердженням простих життєвих істин. Наступна акція ставила за мету вирішення проблеми одиноких людей похилого віку: нагадування про телефонний дзвінок батькам отримала широкий резонанс громадськості, можливо, завдяки слогану-заклику: «Зателефонуйте батькам!».

Третій тип - державні структури. У Росії такого роду рекламу активно використовують податкова поліція, ДАІ-ГИБДД. Обсяг такої реклами невеликий, але вельми схильний до коливань. Наприклад, протягом квітня, останнього місяця здачі податкової декларації частішають рекламні заклики і нагадування заплатити податки.

Як видно, соціальна реклама використовує той же набір засобів, що і комерційна: телевізійні ролики, друкована, вулична, транспортна реклама і т.д. Основна відмінність соціальної реклами від комерційної полягає в меті. У той час як комерційні рекламодавці стимулюють доброзичливе ставлення до того чи іншого товару або зростання його продажів, мета соціальної реклами полягає в залученні уваги до суспільного явища. Наприклад, якщо кінцевою метою комерційної телевізійної реклами нового сорту кави є зміна споживчих звичок, то метою ролика соціальної реклами, наприклад по боротьбі з безпритульністю, є привернення уваги до цієї проблеми, а в стратегічній перспективі - зміна поведінкової моделі суспільства. Крім цього, цільові аудиторії двох порівнюваних типів реклами значно різняться: у комерційної реклами - це досить вузька маркетингова група, у соціальної - все суспільство або значна його частина.

У Росії соціальну рекламу виробляють, як правило, ті ж люди, що і комерційну. Причому, самі рекламники визнають, що виробництво «соціалки» - це показник професіоналізму та креативності, оскільки соціальна реклама повинна викликати сильні емоції, будь то шок, страх, радість чи обурення, причому за силою свого впливу вона повинна бути набагато потужніший, ніж реклама прального порошку або нового ресторану.

І на закінчення, варто припустити, що у соціальної реклами в нашій країні є величезний потенціал розвитку. Адже, соціальна реклама є потужним інструментом формування громадської думки. А це вельми необхідно російському суспільству в даний період, оскільки соціальна реклама сприяє соціальній підтримці населення, відновленню гуманістичних відносин між людьми і на цій основі - розвитку нових економічних зв'язків та побудові громадянського суспільства.

Бажаємо вам успіхів у громадських роботах, спрямованих на соціальний розвиток нашого з вами суспільства!