Середній клас: по кому дзвонить дзвін?

Тільки ледачий не пише сьогодні про кризу, економічному колапсі і похмурому «завтра» нашої цивілізації. Це дуже зручний час для роздачі мудрих порад і безцінних «рецептів життя», що гарантують особливо бурхливий процвітання в неспокійні часи. Цинічний штамп «криза - найкращий час для процвітання» стає масовою молитвою, не залишаючи місця постраждалим від фондових обвалів, скорочення зарплат і втрати роботи. Проте, як би занепадницький не звучала наукова формулювання, криза - це стан, при якому існуючі засоби досягнення цілей стають неадекватними, в результаті чого виникають непередбачувані ситуації і проблеми. Іншими словами, якщо є криза, значить комусь має стати гірше, ніж було до нього, хтось повинен постраждати. Спробуємо розібратися, кому саме тепер має стати гірше, і в чому конкретно це «гірше» буде виражатися.

Ми живемо в дивовижному світі, де уживаються соціальні класи, полярно далекі один від одного. Звичайно, біднота, середній клас і еліта по-різному реагують на зміни, викликані кризою, по-різному підлаштовуються до нових економічних обставин. З обивательської точки зору, найбільш важкий удар криза завдає по найменш захищеним групам, тобто по бідноті, залишаючи практично недоторканними інтереси еліти. Це далеко не так.

Споживання будь-якого домогосподарства поділяється на дві послідовні частини: обов'язкову і дискреционную. Отримуючи певний дохід, сім'я спочатку забезпечує себе дійсно необхідними товарами, і тільки потім дозволяє «надлишки». До обов'язкових витрат можна віднести продукти харчування, засоби гігієни, необхідний одяг і взуття, комунальні послуги, витрати на громадський транспорт та інше, без чого життєдіяльність людини утруднена або неможлива. Поки сім'я не зможе стабільно забезпечувати свої обов'язкові видаткові статті достатнім доходам, вона не виходить на наступний, дискреційний рівень споживання. Досягнувши такого рівня доходу, домогосподарство включає в своє споживання менш обов'язкові товари та послуги: розваги, домашню техніку, меблі, туризм, харчування поза домом та інше.

Перебуваючи на певному рівні соціальної ієрархії, сім'я психологічно фіксується на своїх споживчих можливостях до того моменту, поки підвищуються доходи не дозволять більш вільного споживання. Цей стан досить комфортно протягом певного часу. Далі, під впливом різних факторів, задоволеність поточним економічним станом тане, змушуючи людей робити все більш активні кроки в напрямку зростання добробуту. Цей процес перманентно супроводжується включенням в структуру споживання все нових і нових товарів і послуг, поступово ведучи сім'ю до споживання розкоші.

Так чи інакше, процес економічного розвитку суспільства привів нас до якогось докризового підсумку. Дослідники спостерігали в поточному році в Росії близько 54% бідноти, приблизно 41% середнього класу і не більше 5% забезпечених людей. Нижче ми докладніше зупинимося на цій структурі і уважно оцінимо наслідки економічної кризи для кожного з сегментів, але перш зрозуміємо, що в принципі може означати конструкція «нагрянув криза - жити стало гірше».

Результати багатьох досліджень акцентовані на головному страху «людини нинішнього» - бідності. Немає нічого страшнішого для нашого сучасника, ніж відчуття фінансової нестабільності. Звичайно, це не привід для сарказму, але сьогоднішні масштаби фокусу на власний добробут та якість поточного споживання просто шокує. Люди фактично закомплексовані споживанням, зводячи його в ранг священної традиції. За паркувальне місце на стоянці торгового центру у вихідний день можуть просто вбити, а автомобільні пробки на під'їздах до великих торгово-розважальним комплексам розтягуються на кілометри. Небагато готові пожертвувати цим стилем життя, тому більше 80% учасників дослідження «Стиль життя середнього класу» восени 2008 року заявляли про побоювання втратити нинішню споживчу спроможність. Ніхто не хоче менше їсти і скромніше одягатися.

Бідність - головний руйнівний важіль кризи. Навіть в країні, де бідної вважається сім'я з доходом в $ 1000 на двох, бідність сприймається як голод чи холера, тому що сьогодні в Росії «жити скромніше» практично означає «не жити взагалі». І справа не в тому, що за межею «$ 1000 на двох» когось нібито чекає голодна смерть - звичайно, це далеко не так. Проблема в руйнуванні особистісного ядра людини слідом за зниженням доходів, у депресивному контексті переміщення вниз по соціальних сходах. Нужда покинути улюблений фітнес-клуб часто сприймається як відступ за останній рубікон, за яким лише прірву і тьма. Безумовно, деморалізуючий дію кризи куди страшніше тимчасового безгрошів'я.

Тепер оцінимо, як страх бідності впливає на перераховані вище соціальні групи.

Бідні

Як говорилося вище, в Росії налічується близько 54% сімей з щомісячним доходом менше $ 500 на людину. Цього цілком вистачає на скромні обов'язкові витрати, але зовсім не залишає ресурсів для дискреційних витрат. Людей, що знаходяться в таких економічних умовах, ми називаємо біднотою, не зупиняючись на деталях проблеми бідноти як такої.

Сума обов'язкових витрат в цьому сегменті, як і в інших - величина не постійна, залежна від багатьох змінних. У середньому на людину ця сума становить не менше $ 370 на місяць. Виняток можуть становити жителі сіл, але в контексті споживчої поведінки ці крайнощі ми не розглядаємо.

Отже, що відбувається в сегменті бідноти в період кризи, коли дешевшають цінні папери, скорочується офісний штат, знижуються фондові індекси і ціни на сировину? Власне, нічого особливого, що виходить за рамки очікувань, у цьому сегменті не відбувається. Вартість споживчого кошика змінюється звичними темпами. Доходи якщо і скорочуються, то чи не радикально, оскільки заробітна плата в цій групі - практично єдине джерело доходу, а скорочення на початковому етапі кризи швидше стосуються офісних шарів, що належать іншим сегментам. Загалом, в низькодохідної середовищі до пори, до часу, життя триває своєю чергою, без особливих економічних потрясінь. Обсяг споживання в низькодохідних групах не може сильно скоротитися під впливом кризових чинників, оскільки йому просто нікуди скорочуватися.

Низькі доходи не дозволяють бідним сім'ям виходити на дискреційний рівень споживання, і це убезпечує їх від багатьох особистісних витрат, пов'язаних зі скороченням дискреційних повноважень. Емоційне забарвлення споживання пропорційна його необов'язковість, а на рівні обов'язкових покупок емоційний вага практично дорівнює нулю. Бідним родинам нічого скорочувати в плані споживання, не в чому собі відмовляти. Відповідно, і нових приводів для депресії виникнути не може.

Таким чином, передрікати виражені економічні неприємності нижнім верствам соціальної ієрархії не доводиться. Незахищені верстви залишаються під захистом своїх скромних споживчих запитів, забезпечених поточними доходами, яким не загрожує істотне скорочення.

Середній клас

З приводу змісту російської трактування поняття «середній клас» періодично виникають наукові баталії. Версій багато: від «квартира + дача + машина» до «вища освіта і зарплата 50 тисяч». Визначення середнього класу формується на стику багатьох наук, тому і гіпотез безліч. Маркетингове агентство Quans Research присвятило 8 років вивченню середнього класу, і за версією дослідників до цього класу належать «люди, здатні в силу своєї освіти і здібностей забезпечувати своїм родинам адекватний часу спосіб життя». Середній клас працею і підприємництвом піднімає свій рівень життя високо над обов'язковим споживанням, дозволяючи собі різні дискреційні витрати. Середній клас любить і вміє працювати, любить і вміє витрачати зароблені гроші, витрачає їх із задоволенням і азартом.

За кілька років великі міста заповнилися різноманітними торговими та розважальними комплексами, як грибами після дощу. Три торгові центри навколо однієї станції московського метро - звичайне явище сьогодні. Головна рушійна сила лавинного розвитку вітчизняного рітейлу - середній клас. Досить швидко людина раціональний перетворився на людину споживає. Сучасне споживання в середньому класі - процес самодостатній, без обов'язкового підсумку. Про те, що у багатьох речей є ще й функціональне призначення, у цьому сегменті незабаром забудуть остаточно. Сьогодні в більшості випадків середній клас купує емоції, дбайливо упаковані в товари, а не «рішення споживчих проблем», як зовсім недавно вважали маркетологи.

Отже, тільки що освоївся в дискреционной зоні споживання, типовий представник російського середнього класу володіє доходом близько $ 800 в місяць на людину, з яких у вільному розпорядженні після обов'язкових витрат залишається приблизно $ 290. Саме ці три сотні роблять споживчий настрій середнього класу, дозволяють йому за власними відчуттями досить різко відрізнятися від бідноти. Ці гроші відкривають перед людьми ринки туризму, розваг, прикрас, якісного одягу та взуття, ресторанів і кафе, домашньої техніки та меблів, цими засобами забезпечуються автомобільні кредити. Ця, невелика на перший погляд, сума дозволяє сім'ям середнього класу існувати в іншому вимірі - у світі блиску і достатку торгово-розважальних центрів, подорожей, ресторанів. Навіть рамки істотних фінансових обмежень не заважають залученню цих людей до dolce vita, хоч і ілюзорного у багатьох випадках. Настрій і емоції - головний товар середнього класу.

Кризу. Перша хвиля корпоративних скорочень вже котиться по світу, не обходячи стороною Росію. Ядро офісного середовища - середній клас - опиняється під ударом в першу чергу. За підсумками осінньої хвилі дослідницького проекту «Стиль життя середнього класу» 22% сімей середнього класу зазнали значного скорочення сімейного бюджету з причин, пов'язаних з фінансовою кризою (звільнення з роботи, скорочення преміальної частини оплати праці). Вже сьогодні сукупні доходи середнього класу скоротилися на 11% порівняно з першим півріччям 2008 року, і це тільки перші сигнали серйозної загрози економічному становищу сегмента.

Погіршення матеріального становища середнього класу тягне за собою деморалізуючий ефект, і це більш ще більш неприємний наслідок кризи, ніж зниження доходів. До цього «кроку назад» більшість не готова психологічно. За спиною сьогоднішнього середнього класу - бідність, і сама ідея повернення до подібного стану вкрай депресивна. Саме на цих похмурих прогнозах сьогодні незримо грунтується загальний песимізм, що відчувається буквально всюди.

Порівнюючи наслідки фінансової кризи для бідноти і середнього класу, можна зробити висновок, що бідні сім'ї знаходяться в більш виграшному становищі. Їм не потрібно погашати кредитні зобов'язання, не потрібно утримувати виросло господарство, не потрібно відмовлятися від став звичним вільного способу життя. Безумовно, «зайву вагу» середнього класу послужить йому в найближчій перспективі недобру службу.

Тим не менш, не слід списувати з рахунків заощадження середнього класу, що досягають приблизно $ 3800 на людину. Звичайно, це не гарантія стабільності протягом усього періоду кризи, але цілком відчутна підтримка на випадок втрати основного доходу. Саме на такі періоди розраховані накопичення, створені "на чорний день". Сім'ї без заощаджень перебувають сьогодні у вкрай хиткому становищі.

Еліта

У вересні нинішнього року агентством Quans Research була завершена перша хвиля дослідження високоприбуткових груп «Стиль життя мільйонера», в якій взяли участь респонденти з доходом більше $ 4000 на людину в місяць. Умовно ця група була розділена на сегменти «масової еліти» і «еліти», але в контексті цієї статті всі сім'ї з доходом більше $ 4000 на людину іменуються «елітою».

Середній щомісячний дохід вивченої групи становить $ 6370 на людину, з яких на поточне споживання витрачається в середньому $ 2200. Фактично ці гроші витрачаються на обов'язкові статті витрат, які значно вище в порівнянні з іншими сегментами, оскільки несуть значне доданий якість та інші фактори формування високої ціни. Зрозуміло, що ті ж товари могли б обходиться еліті дешевше, будь цей сегмент менш вибагливий. Цілком імовірно, що в умовах кризи обов'язкове споживання в сегменті еліти буде скорочено за рахунок зниження марочної складової.

З решти $ 4170 середнього доходу еліта схильна зберігати близько $ 1400 і витрачати на інші потреби $ 2770. Ця дискреционная частину витрат включає в себе безліч персональних послуг, різноманітні розваги, часті подорожі та інші статті, прямо відображають високий рівень життя. Саме в цій частині споживається переважна більшість товарів з категорії розкоші.

Середня сума накопичених заощаджень еліти перевищує $ 25000 на одну людину. Цією сумою людина з щомісячними витратами в $ 2200 забезпечений на рік навіть при повній втраті будь-яких джерел доходу. Забезпечивши себе такий «подушкою безпеки», домогосподарства еліти мають всі шанси пережити період кризи навіть без різких скорочень споживання. Звичайно, багато сімей переглянуть домашні бюджети у бік скорочення на тлі загального песимізму, і це ще більше закріпить їх економічне становище у важкій ситуації.

Змоделюємо гіпотетичну ситуацію зниження доходів у сегменті еліти на 50%, тобто з $ 6370 до $ 3180. У подібній ситуації сім'я може не скорочувати звичної структури поточного споживання, але скоротити дискреционную частину витрат з $ 2770 до $ 980, а також тимчасово відмовитися від заощадження грошей. Також залишається можливість балансувати обов'язковий і дискреційний бюджети, скорочуючи марочну компоненту в ціні покупок. Іншими словами, відійти на крок назад у споживанні розкоші - не сама болюча втрата. Таким чином, при дворазовому скороченні доходів еліта може зберігати стабільне економічне становище, навіть не жертвуючи накопиченнями.

Відповідно, деморалізуючий вплив економічної кризи на сегмент еліти може виявлятися тільки в високоризикових областях, пов'язаних з біржовими втратами та іншими ситуаціями зниження ліквідності капіталу. Консервативні домогосподарства знаходяться в цьому випадку в більш надійному положенні.

У підсумку цих роздумів можна зробити висновок, що сама важка «чорна мітка кризи» видана середньому класу. Ця соціальна група втрачає роботу і доходи, знижує соціальний оптимізм і споживчу впевненість. Бізнесу, орієнтованому на середній клас, саме час розглянути можливості розробки резервних сегментів, оскільки споживча активність середнього класу може помітно знизитися протягом найближчого часу. Мабуть, одним з найнадійніших сегментів в подібній ситуації може стати псевдоеліта - досить велика надбудова над середнім класом, що проявляє елітарний стиль споживання. Програючи середньому класу в кількості в 11 разів, цей сегмент володіє сукупним доходом, порівнянним з чвертю загального доходу середнього класу і набагато більш мотивований на споживання. Робіть ставки, панове! .