Навіщо копірайтеру потрібна AIDA?

Нещодавно мені як шаблон (структури) для написання продає тексту порадили використовувати - ні більше ні менше - формулу AIDA. Я люб'язно подякував порадника, але тепер віддаю перевагу вести з ним розмови тільки про жінок і про політику (це, мабуть, єдина тема, на яку можна говорити, нічого в ній не розуміючи).

Взагалі-то, саме поняття шаблону, стосовно до продающему тексту, особисто для мене вже звучить дико. Але коли сюди домішують ще й основну формулу копірайтингу AIDA, тут просто втрачаєш дар мови.

Але давайте по порядку. І щоб не заплутатися, для початку визначимося з деякими поняттями.

Копірайтер - Людина, професійно пише тексти. Що може написати копірайтер і що він здатний робити, окрім написання текстів, - це тема окремої статті.

Копірайтинг - Мистецтво написання продають текстів (як варіант - рекламних продають текстів). Якщо більш детально, то копірайтинг - Мистецтво прямих продажів в письмовій формі без вашого особистого продає контакту з покупцем.

Написання авторських статей або приведення чужих статей в божеський вид, твір слоганів і інших гасел, написання текстів для сайтів та блогів, а вже тим більше копірайт, до копірайтингу ніякого відношення не мають.

Копірайт - Поняття, що має відношення до авторського права. Тлумачити його не беруся, оскільки фахівцем з авторського права не є.

Тепер перейдемо безпосередньо до копірайтингу, або написання продають статей.

Як і будь-який інший вид викладу думок за допомогою ручки і паперу або пальця і клавіатури, продає текст складається з певних елементів. Наведу типовий комплект елементів класичного продає тексту (можливо, неповний, але який знаю я):

заголовок (надзаголовок, заголовок, підзаголовок);

вступний абзац;

платформа (основний текст);

вигоди;

докази;

гарантії;

анонсування ціни;

пропозиція бонусів;

заклик до дії;

постськріптуми.

Тут важливо розуміти кілька моментів.

1. Набір цих елементів не є шаблоном продає тексту.

Хоча саме так чинять багато новачків. Гірше того - вони сприймають даний список за непохитну інструкцію, обов'язкову до виконання, намагаючись дотримати навіть послідовність.

Звичайно ж, не варто міняти місцями заголовок і постськріптуми (хоча можете спробувати), але в іншому суворе дотримання даної послідовності призводить до появи на просторах Рунета «простинеобразних» (даруйте за невдале словотвір) близнюків, з різницею лише в назві товару.

Я, наприклад, в своєму останньому продає тексті включив гарантії в постскриптум.

2. Послідовність цих елементів не є порядком написання продає тексту.

Наприклад, багато копірайтери розробляють заголовок в самому кінці або, в крайньому випадку, після розробки вигод. Хтось пише спочатку вигоди, а хтось обирає платформу.

Тому, якщо хтось обіцяє навчити вас писати продає текст як жорстку послідовність певних елементів, будьте обережні - він повний дилетант в копірайтингу, морочащій вам голову. Такі «Гуру» копірайтингу породжують «п'ятизіркових копірайтерів» (як я їх називаю), у яких - все включено.

3. Не кожен продає текст повинен в обов'язковому порядку містити всі елементи.

Зовсім не обов'язково, що продає текст буде містити всі ці елементи. Які з елементів буде містити ваш текст, залежить від величезної кількості чинників і, в першу чергу, від ступеня дозрівання вашої цільової аудиторії.

Джозеф Шугерман (видатний американський копірайтер) у своїй книзі «Triggers» описує випадок, коли він використовував у своєму тексті абсолютно нетиповий елемент - продаж недоліків (назвемо його так).

Я у своєму найпершому продає тексті взагалі обійшовся без доказів і гарантій (і текст спрацював - на холодному ринку показав конверсію 2,5%). А бонусами практично взагалі не користуюся (так, якщо тільки тонкий натяк). Але це не означає, що користуватися не буду, поки не було необхідності.

Для завершення дуже об'ємного «вступного абзацу» повторюся, КОПІРАЙТИНГ - ЦЕ МИСТЕЦТВО, а мистецтво взагалі не терпить шаблонів.

Ось ми і дісталися до головного, хоча шлях був довгий і нелегкий.

Зустрічайте! Основна формула копірайтингу AIDA.

Відразу скажу, що копірайтинг не є єдиним власником даної формули, але її важливість для продають текстів можна недооцінювати.

Отже, AIDA - маркетингова модель споживчої поведінки, що описує послідовність подій, що ведуть до прийняття рішення про покупку. Як повідомляє Вікіпедія: «Модель АИДА запропонована Е. Левіс в 1896 році (США)».

Виглядає ця модель таким чином:

A - Attention - Увага

I - Interest - Інтерес

D - Desire - Бажання

A - Action - Дія

Думаю, що суть даної моделі зрозуміла. Привернути увагу потенційного споживача. Викликати в нього інтерес. Зробити так, щоб інтерес переріс у бажання мати товар. І нарешті, спонукати потенційного клієнта до дії, тобто - покупці товару.

Говорячи по-нашому, по-копірайтерського, AIDA - це формула прийняття купівельного рішення. Іншими словами, формула роботи продає тексту з покупцем. І відображає вона психологію купівельного рішення, психологію покупки.

Тому основна мета копірайтера - За допомогою продає тексту викликати в потенційного покупця певну послідовність емоцій, почуттів і переживань. Ця послідовність і виражена у формулі AIDA. Саме вона (послідовність) повинна привести потенційного клієнта до прийняття купівельного рішення.

Відповідно, формула AIDA ставить перед автором продає тексту ряд завдань, для вирішення яких він вибирає типові елементи, у відповідності зі сформованою ситуацією. При цьому автору доводиться дуже серйозно задуматися, навіщо потрібен той чи інший елемент і чи потрібен він взагалі в його випадку. Як результат, зовсім не обов'язково, що будуть обрані всі елементи.

Тобто, хоча послідовність емоцій і почуттів, описана формулою AIDA (Увага - Інтерес - Бажання - Дія) зазвичай характерна для більшості покупців, тим не менш типові елементи, які використовуються копірайтером для пробудження цих емоцій, можуть бути абсолютно різними, залежно від кожної конкретної ситуації.

Якщо конкретніше, то продає текст, відповідно до формули AIDA, повинен привернути увагу потенційного споживача (зазвичай цю роль виконують заголовок і вступний абзац). Потім викликати його інтерес (платформа, вигоди, бонуси), який перейде в бажання володіти товаром (вигоди, докази, бонуси, гарантії, постськріптуми). І нарешті, спонукати до дії - покупці (вигоди, анонсування ціни, бонуси, гарантії, постськріптуми).

Не факт, що наведене мною відповідність емоцій клієнта і елементів продає тексту є вірним і остаточним. Як я вже говорив, все залежить від конкретної ситуації. І першорядну роль в цьому питанні відіграє цільова аудиторія, тобто потенційні клієнти. Але це окрема і дуже велика тема.

Варто лише зазначити, що ситуація, що склалася сьогодні в онлайні, відрізняється тим, що більшість «п'ятизіркових копірайтерів» навіть не спромагаються вивчити свою аудиторію, перш ніж сідати писати продає текст. Вони впевнені, що це зайве, тому що, швидше за все, не мають уявлення про існування основний копірайтерської формули AIDA.

Але дозвольте дізнатися, а хто буде читати їх продає текст - потенційні клієнти або вони самі?

Дорогі колеги, якщо ви хочете, щоб ваші тексти читали клієнти - будьте ласкаві писати їх так, як очікують побачити ці тексти самі клієнти! Вашого потенційного клієнта не цікавить, як повинен виглядати рекламний текст з вашої точки зору або з точки зору рекламної науки. Клієнти, самі того не знаючи, читатимуть ваш текст відповідно до формули AIDA.

Не знаю, наскільки зрозуміло я «насловоблуділ» у своїй статті, але я дуже старався пояснити все досить доступно. Більш доступно можу сказати одне: основна формула копірайтингу AIDA - це як текст повинен працювати, а не як текст треба писати.

Тому я в своїй практиці звертаюся до основної формулою в той момент, коли закінчено чернетка тексту. Я дістаю свій перевірочний лист, який називається просто «AIDA», і дивлюся, наскільки мій текст в цілому, а не окремі його елементи, відповідає основній копірайтерської формулою AIDA.

А якщо чесно, то AIDA - це формула на всі випадки життя, в яких існують взаємини істот розумних!