Чи потрібна стратегія продажів в Інтернеті?
За даними на березень 2010р. частка пошукового ринку Росії виглядає наступним чином: Яндекс - 62,8%, Google - 21,9%, Rambler - 3%, Mail.ru - 8,4%. Як видно з даних пошукова система Яндекс з великим відривом лідирує на російському ринку і ця динаміка зберігається. Яндекс сьогодні це не тільки рядок пошуку, це, перш за все аналітичний інструмент для маркетингових досліджень і найбільша за охопленням аудиторії рекламний майданчик в Рунеті.
Інтерес рекламодавців до Яндексу полягає в його великий і постійно зростаючої аудиторії. За даними TNS за лютий 2010 середня денна аудиторія Яндекса в будні склала більше 13 млн. Чоловік.
Якщо побудувати графік відвідуваності по місяцях, то можна побачити, як стрімко зростає число аудиторії Яндекса в порівнянні з показниками піврічної давнини.
Основні чотири сторінки, які найчастіше відвідують користувачі Яндекса - це Головна сторінка, сторінка з результатами Пошуку, сервіси Яндекс.Почта і Яндекс.Карти. Крім додаткових сервісів (Авто, Пошта, Карти і т.д.) Яндекс це, насамперед пошуковик, який кожен день обробляє більше 100 мільйонів запитів користувачів, показуючи їм в результатах посилання на інші сайти. Ключовим моментом для рекламодавців і маркетологів стає аналіз попиту і виявлення запитів користувачів пов'язаних з виробленими товарами і надаваними послугами, ринками збуту і просування.
Запит - Це універсальна форма, викликана інформаційної необхідністю і сформульована користувачем в момент пошуку. Щоб розуміти, як користувач формує і може формувати запити потрібно не тільки добре знати специфіку свого товару, а й знати які запити найбільш ефективні. З мільйонів запитів вводяться в рядку пошуку прийнято виділяти три основні групи:
• Навігаціонние;
• Інформаціонние;
• Транзакційні.
Навігаційні - Запити, в яких користувач виражає необхідність знайти певний об'єкт або групу об'єктів в мережі Інтернет або поза її межами (адреса, телефон). Наприклад, до навігаційних запитам можна віднести запити «готелі в Москві» або «офіційний сайт Honda».
Інформаційні - Запити, у відповідь на які користувач хоче отримати певну інформацію у вигляді відгуків, рекомендацій або інструкції. До інформаційних запитах можна віднести «nokia 5800 відгуки», «як зібрати шафу купе».
Транзакційні - Запити, в яких у користувача присутнє бажання в покупці товару або замовленні послуги, виражене в явній формі, наприклад у таких запитах як «купити пральну машину», «замовлення обідів в офіс», «замовлення піци». Зазвичай транзакційні запити супроводжуються уточнюючими словами: купити, куплю, продати, продам, купівля, продаж, ціна, ціни, вартість, прайс-лист, доставка, замовлення, замовити і т.д.
Залежно від поставлених цілей перед інтернет-ресурсом для нього можуть бути найбільш значущими тільки певні групи запитів так і все відразу. Якщо сайт - єдина площадка для продажу, наприклад інтернет-магазин, то мета сайту не додаткове стимулювання продажів з онлайн середовища в оффлайн, а саме збільшення продажів на самому сайті, тобто залучення вже готових до покупки користувачів через інтернет, то тут найбільш цінними є саме транзакційні запити. Дані запити зазвичай вводяться, коли користувач прочитав відгуки про товар, порадився зі знайомими, навів довідки і вже безпосередньо готовий до самої купівлі. Покупцеві залишається вибрати тільки продавця.
Цінними в певних випадках буде і частина інформаційних запитів, наприклад за запитом «nokia 5800 відгуки»Користувач хоче почитати відгуки про конкретну модель мобільного телефону і в разі наявності позитивних відгуків, можливо, прийме рішення про покупку даного товару. В даному випадку запит «nokia 5800 відгуки»Грає роль запиту, відповідь на який підігріє або охолодить користувача до покупки. Такий вид запитів важливий, насамперед, для іміджу компанії виробника даного товару, в нашому випадку для компанії Nokia і в меншій мірі для роздрібних продавців (Евросеть, Зв'язковий).
Часто запити можуть належати різним групам, наприклад в запиті «де купити ноутбук в Москві»Є навігаційна і транзакційна складова.
Попит в інтернеті це показник інтересу користувачів до певних товарів і послуг. Весь попит в інтернеті на товари та послуги можна зіставити з популярністю ключових слів, що описують ці самі товари чи послуги у вигляді різних комбінацій запитів до пошукової системи. За допомогою сервісу статистики від Яндекса можна дізнатися кількість показів ключових слів за місяць, як по Росії, так і по окремих регіонах, проаналізувати динаміку зростання, сезонні скачки інтересу користувачів, а найголовніше дізнатися, що користувачі шукали також з певними товарами і послугами, які ключові слова використовували для цього. Наприклад, частина аудиторії які шукали за запитом «hyundai»Шукають також і по неправильним запитам«hunday»,«hyndai»,«hynday»І за запитами на кирилиці«Хендай»І«хундай».
У проведеному в 2009 році компанією Яндекс дослідженні «Пошук в Інтернеті: що і як шукають користувачі»З'ясувалося, що середня довжина запиту користувачів становить три слова і те, що частка неповторяющихся запитів складаються з чотирьох і більше слів постійно зростає. Це означає, що середньостатистичний користувач став більш чітко формувати свої потреби в запитах. Дане дослідження слугує вагомим аргументом на користь того, що постійно зменшується число користувачів, які здійснюють пошук, використовуючи всього одне слово в запиті.
Розглянемо розподіл інтересів користувачів на прикладі запиту «телевізор», Замість нього можна було сміливо взяти для аналізу такі запити як«телефони»,«штори»,«стелі»,«двері»І т.д. Всі дані запити складаються з одного слова і володіють найнижчою ступенем прозорості кінцевого дії користувача.
За статистикою Яндекса кількість показів слова «телевізор»Становить 995 984 в місяць. Дійсно значна на перший погляд цифра, але чи так це насправді? Особливість такої великої кількості показів, саме показів, а не попиту, пов'язана з тим, що сервіс статистики Яндекса підсумовує всі запити, в яких зустрічалося слово «телевізор»В різних формах і видає користувачеві узагальнену інформацію по ньому. За допомогою спеціальних мовних операторів «лапки» можна дізнатися, скільки показів було саме тільки за запитом «телевізор»В підсумку отримуємо значення рівне 21563 показів на місяць, що в 46 разів менше ніж загальна сума всіх запитів зі словом«телевізор».
У запиті «телевізор»Як і в інших однослівних запитах, міститься різний відсоток транзакції, навігації та інформації. Все це проявляється в ланцюжку запитів зі словом «телевізор»-«де купити телевізор»-«купити телевізор Samsung»-«купити телевізор Samsung 32»-«samsung 32b653»Або«samsung 32b652»В кожному наступному запиті користувач все чіткіше викладає своє бажання в покупці телевізора від певного виробника і з потрібним розміром діагоналі екрана.
Також як і в запиті «телевізор» в запитах «samsung 32b653»І«samsung 32b652»Є різна частка транзакції, навігації та інформації, але перевага даних запитів полягає в тому, що користувач чітко шукає певну модель телевізора і його готовність до кінцевого дії, а саме до покупки набагато вище.
Без чіткого розуміння кінцевої мети не завжди можна вибрати вірну точку старту, тим самим збільшити витрати і час на досягнення мети і повернення інвестицій, в кінцевому підсумку не виправдавши очікувань від Інтернету. У будь-якого дії повинна бути певна мета - підвищення продажів продукції, заповнення користувачем форми заявки на сайті, збільшення дзвінків в офіс, перегляд декількох сторінок сайту, брендинг, підвищення лояльності аудиторії і т.д. - Це повинен розуміти і сам власник сайту!
Для формування стратегії потрібно насамперед відповісти на ряд питань - на який ціновий сегмент розрахована продукція («лакшери», преміум-клас, середній, низький), які продажу веде компанія роздрібні або оптові (виробник, постачальник, рітейлер), основний регіон збуту продукції (Москва, Санкт-Петербург), основні переваги продукції і компанії в порівнянні з конкурентами (безкоштовна доставка, довгий час на ринку, тільки позитивні відгуки, міжнародні нагороди). Всі ці дані допоможуть краще зрозуміти специфіку бізнесу компанії і розробити для неї найбільш ефективну рекламну компанію в Інтернеті з використанням тільки певних видів реклами.
Тепер перейдемо безпосередньо до цифр, тому вони безпосередньо показують вартість тієї чи іншої стратегії і є найбільш важливим показником для рекламодавця. Застосовуючи в якості незалежних джерел автоматизовані сервіси, дізнаємося приблизну вартість просування в топ-10 Яндекса на нашу запитом «телевізор»: webeffector.ru - 59 400 рублів, seopult.ru - 29000 рублів, rookee.ru - 24 000 рублів і візьмемо ще запити «samsung 32b653»І«samsung 32b652»Для додаткового порівняння. Отримуємо приблизну середню вартість просування запиту «телевізор» в діапазоні 38000 рублів. Не нижче цієї вартості буде починатися просування даного запиту в середньостатистичній SEO-компанії, швидше за все вартість просування сайту буде значно більше і терміни просування будуть починатися від 4-х місяців, але все звичайно залежить від сайту і від SEO-компанії.
Середня вартість просування запитів «samsung 32b653»І«samsung 32b652»І їм подібних коливається на рівні 200-400 рублів з середньою кількістю на рівні 300 показів на місяць. Дізнаємося, яке приблизно кількість показів «samsung 32b653»І подібних запитів можна отримати за тугіше вартість, відмовившись лише від одного запиту«телевізор», Отримуємо показів, що все одно більше, ніж кількість показів тільки за запитом«телевізор». Дана стратегія використання великої кількості модельних запитів відмінно підходить для інтернет-магазинів електроніки та побутової техніки, де зібрана велика кількість товару від різних виробників. Подумайте, може, варто відмовитися від таких запитів як «холодильник»,«пральна машина»І т.д.?
При будь-якої стратегії, в тому числі і для інтернет-магазину, потрібно обов'язково враховувати два фактори - регіональну популярність і прогнозування попиту користувачів.
Особливу увагу потрібно приділити регіональної популярності обраних запитів, яка полягає в тому, що Яндекс по ряду запитів (геозалежних) в різних регіонах показує місцеві сайти у видачі. Може статися так, що попит по даному запиту начебто істотний, але не в вашому регіоні, ви як рекламодавець витратите час і кошти на просування даного запиту, а прогнозованого припливу цільової аудиторії не відбудеться. Це потрібно, насамперед, враховувати компаніям, які хочуть розширити ринки свого збуту в інших регіонах.
Інший не менш важливий показник прогнозування попиту користувачів. Наприклад, на малюнку вище можна побачити, що пік попиту користувачів за запитом «samsung 32b653»Припадає на грудень-січень, але видно, що інтерес почав зростати з травня.
Але що це дає і як це використовувати? Це якраз той приклад, коли запити застарівають і, врешті-решт, попит на них прагнути до нуля. Зазвичай на таку загибель приречені запити, пов'язані з новими технологіями - комп'ютери, техніка, електроніка і т.д. Спочатку починається масштабна рекламна акція виробника по ТБ та іншим оффлайновим каналах (радіо, білборди), які провокують інтерес користувачів до даного продукту і в Інтернеті. Далі підключаються роздрібні торгові мережі зі своєю рекламою. Цей інтерес підігрівається протягом усього часу проведення рекламної кампанії, якраз видно, що під Новий Рік попит стає максимальним, що можливо пов'язано з купівлею даного товару в якості подарунка зі знижкою. Далі рекламна кампанія закінчується, товар застаріває, і попит на нього починає падати. Період життя даного запиту приблизно півроку, далі виробник випускає заміну застарілої моделі, і історія знову повторюється.
Якщо ви роздрібна торговельна мережа побутової електроніки і знаєте, що незабаром у продажу з'явитися нова модель товару та виробник обов'язково буде проводити рекламну кампанію, то потрібно якомога швидше анонсувати сторінку з даним товаром на сайті, навіть якщо його поки немає у продажу. Заздалегідь почавши просування ви уникнете зайвих витрат на подальшу рекламу і боротьбу за користувача з конкурентами, тут головне вчасно виявитися першим поки попит тільки починає набирати обертів.
Основною проблемою в стратегії залучення покупців через Яндекс є постійний аналіз і відсіювання сотень мертвих запитів, прогнозування попиту на нові товари з вибором оптимального каналу залучення покупців для інтернет-магазину - просування по запитах, контекстна реклама, Яндекс.Маркет, банерна реклама.
Ще один явний приклад з іншої тематики це туристичні запити виду «відпочинок в Туреччині в серпні 2010»Попит, на який можна спрогнозувати задовго до його максимального піку. Часто рекламодавець вибирає для просування запити на кшталт «відпочинок в Туреччині в серпні 2010»Коли на нього вже йде значне зменшення попиту. Якщо вчасно спрогнозувати зростання попиту і виявити найбільшу кількість таких запитів, то можна почати роботи по просуванню і оптимізації сайту раніше конкурентів і істотно заощадити час і кошти. А адже вартість це головний момент для рекламодавця.
Для молодої компанії дуже важлива швидка віддача по залученню клієнтів, тому їй для успішного розвитку потрібно набрати певну кількість замовлень і заспокоїтися, обробити клієнтів і знову запустити рекламу для подальшого розвитку і розширення компанії в цілому, а для усталеної багаторічний компанії важливий імідж і велике охоплення аудиторії, т.е дана компанія вже має постійних клієнтів і може почекати з поверненням інвестицій протягом тривалого періоду часу.
Кожен власник сайту і рекламодавець повинен розуміти, що витрати на рекламу повинні окупатися. Але як можна зрозуміти і вибрати найбільш рентабельні засоби реклами в Інтернеті? Що найголовніше для сайту - бути в топі пошукової системи за ключовими словами? Можливо, але позиції це тільки проміжний етап у ланцюзі користувач - запит - трафік - сайт - продаж. Ви коли-небудь замислювалися над тим, скільки користувачів, заходячи до вас на сайт, стають клієнтами? А скільки ні і чому?
Великий і постійний трафік на сайті - це добре, але найважливіше полягає в досягненні певних цілей для кожної організації. Для більшості організацій це може бути збільшення продажів або доходів від проведеної рекламної кампанії. Для інших, це може бути просування конкретного товару або послуги на ринок. Важливим моментом в SEO є надання не просто трафіку, а надання якісного цільового трафіку, який може виконати певні дії на сайті (зателефонувати або купити). Добре продумані SEO стратегії допоможуть отримати готових до покупки клієнтів.
