Ринок електронних книг - широкі перспективи?
Отже, ні для кого вже не секрет, що зароджується новий книжковий ринок - ринок електронних книг. Зітхання про шереху сторінок і запаху паперової книги можна залишити осторонь як неспроможні. Для тих, хто по неділях після великого прання проводить за книгою півтори-дві години в затишному кріслі, це дійсно важливі фактори. Але тим, хто висить на поручні в метро з книгою в руках, шурхіт сторінок не чути через гуркіт поїзда, а запах паперу забивають чужі парфуми.
Я не люблю слово «споживач» у ставленні до книжкової продукції та поділяю поняття «читач» і «споживач книг». Але для книжкового ринку це поділ інше. Читач це той, хто читає, а споживач - той, хто платить гроші за книги. Однак саме з числа читачів виникає споживач. І споживачів цих стає все менше, незважаючи на постійне число читачів. Куди ж вони діваються?
А ось вони, висять на поручнях у метро! З наладонниками, мобільними телефонами, солідними електронні читалки, і все рідше - з покетбука і, тим більше, книгами у твердій обкладинці. Їх не цікавить шурхіт сторінок, картинка на обкладинці, для них книга - це інформація. І, між іншим, до того, як вони почали читати електронні книги, це були самі що ні на є корисні для книжкового ринку споживачі книг. Вони витрачали на книги набагато більше грошей, ніж ті, хто читає в м'якому кріслі під лампою із зеленим абажуром. Так склалося, що 95% книг, які вони прочитували, не вартували того, щоб стояти на книжковій полиці, однак класти їх було більше нікуди, і коли макулатура почала падати на голову споживачам книжкового ринку, ті задумалися.
Навіщо йти в магазин? Навіщо возити з собою в сумці важкий том у твердій обкладинці? Навіщо вирішувати проблеми з непідйомними тюками макулатури? Адже в мережі можна дістати будь-яку книгу!
І це ми ще не згадали про тих, хто в далекій провінції не бачить книгарень взагалі - для них електронна книга чи не єдиний спосіб читати.
Отже, вперед, до нового книжкового ринку! Хто зуміє завоювати його зараз, коли доходи на ньому настільки сумнівні, в майбутньому заробить мільйони!
Втім, той, хто пророкує крах ринку паперових книг, сильно помиляється. Краху не буде - буде суттєве скорочення продажів на книжковому ринку. І виною цьому скорочення не тільки електронні книги, хоча вони внесуть в це значний вклад.
Чому не буде краху? Тому що читати з мобільників незручно, з наладонників шкідливо, а нормальні електронні пристрої для читання поки коштують дорого і за останні два роки тільки дорожчали. З екрана ж взагалі читають одиниці. Залишаться книги, які хочеться поставити на полицю, залишаться домогосподарки і провінціали, які будуть наполегливо читати «папір», бо не в силах освоїти «читалку», залишаться естети, яким доріг запах книжкових сторінок. А головне, залишаться ті, для кого покупка «рідера» не окупить витрат на купівлю книг і за десять років.
Чому скорочення продажів паперових книг буде істотним? Тому що з мобільника читати хоч і незручно, але просто і дешево. Якщо хтось думає, що криза в Росії минув і всі ми скоро заживемо як у Швеції, він помиляється - все більше людей скорочує свої витрати на читання саме з причини низьких доходів.
І все ж, глянемо в майбутнє, що день прийдешній нам готує? Яким він буде, ринок електронних книг, коли паперова книга посунеться в сторонку?
Обмовлюся заздалегідь: ринок не знає категорій моралі. Їм рухає тільки один важіль - вигода. Моральні категорії на ринок привносить закон, але, як показує практика, і він - що дишло.
Розглянемо основних учасників ринку паперових книг:
1. Роздрібний продавець. Хочу зауважити, націнка на книгу з боку роздрібної торгівлі становить від 50 до 75% від оптової ціни книги.
2. Оптовий продавець. Зауважу і тут, що націнка з боку оптової торгівлі становить до 50% від ціни, яку пропонує видавництво.
3. Друкарня. Щоб ніхто не переоцінював роль друкарень в процесі видання книги: вартість перенесення книги на паперовий носій становить від 10 до 30% роздрібної ціни на книгу. Причому 10% - ближче до середнього, ніж 30%.
4. Видавець - центральна фігура книжкового ринку.
5. Автор, як нині живий і живий, так і безсмертний.
6. Споживач (не плутати з читачем, читач лише протопотребітель).
Почнемо аналіз з «центральної фігури» - видавця. Як зміняться його функції на ринку електронних книг в порівнянні з ринком паперових? Пройдемо за основними функціями видавця.
А. Відбір рукописів - величезна робота, яка часто виконується без особливого старання, на то потрібні час і кошти. Авторів - хоч греблю гати, а редакторів по пальцях перерахувати можна. Навіщо проводиться відбір рукописів? Тому що видавець вкладає гроші в створення паперової книги, і левова частка витрат видавця - це друк тиражу. Відбір рукописів - зниження ризику втрат при продажах. Зауважу і тут: видавця не цікавить і не може цікавити якість відбираються рукописів, він повинен керуватися критерієм «буде продаватися - не буде продаватися». В іншому випадку він не видавець, а меценат.
Відпаде потреба у відборі рукописів на ринку електронних книг? Ні тиражу - немає ризику (або він мінімальний), зберігання електронної книги не вимагає витрат, продаж електронних книг тільки виграє від зростання асортименту. На відміну від величезної книгарні, де споживачеві неважко загубитися між книжкових полиць і блиску обкладинок, для вибору електронних книг давно є засоби, що допомагають споживачеві орієнтуватися в списках електронних книг і вибирати те, що йому, споживачеві, хочеться. Тут не має сенсу вкладатися в рекламу окремих авторів - бо немає тиражу і немає різниці, яку книгу будуть купувати більше, а яку - менше. І є тільки один важіль, який може спонукати видавця на відбір рукописів - конкуренція, сукупне якість пропонованих видавцем книг. Але, здається мені, це не той важіль, який спрацює.
Б. Редактура, коректура, художнє оформлення книги - важлива функція видавця. Втім, її, як правило, виконують позаштатні його співробітники. Ця функція видавця нікуди не дінеться, тільки, можливо, перестане бути функцією видавця. У виданні паперових книг за останні 20 років сильно знизилися критерії якості редактури і коректури, про якість художнього оформлення тепер міркують тільки з точки зору підйому продажів (розумно поєднуючи з собівартістю як видання, так і роботи художників і верстальників). Нічого дивного немає в тому, що навіть великі видавництва дозволяють собі дублювати обкладинку з книги якого-небудь Майкла Муркокка, видану на початку 90-х, на книгу якогось Васі Пупкіна в 2010 році. І це у випадку, коли обкладинка безпосередньо впливає на продажі! Коли споживач при виборі покупки керується картинкою і анотацією! А коли в силу вступають інші способи орієнтації в товарі? Такі як відгуки інших читачів, рейтинги завантажень? Коли рішення про купівлю приймається найчастіше до того, як споживач побачить обкладинку? Може, звичайно, це й на краще - обкладинки перестануть бути настільки кричущо-позбавленими смаку. Але, здається мені, видавець електронних книг не захоче вкладати грошей у створення дорогих обкладинок.
Тягар витрат на тираж, неможливість виправлення помилок після відправки книги до друку ще тяжіють над видавцем. У разі відсутності тиражу, здається мені, сильно впаде якість редактури і коректури. Або буде перекладено на плечі автора - що станеться скоріше всього. Адже авторів в електронних видавництвах буде неабияк більше, ніж при виданні паперових книг (див. П. А). Неабияк - це на порядок. І ніяке скорочення витрат на відбір рукописів не окупить витрати на редактуру безграмотних і недорікуватих текстів, а значить, видавець складе з себе повноваження щодо доведення рукописів до розуму. Це - економічно грамотний підхід.
В. Видання книг, термін авторських прав на які закінчився.
Ось цю нішу на ринку електронних книг видавці явно не захочуть віддати на відкуп піратам. Книги класиків не треба редагувати, не треба ілюструвати (благо і на ілюстрації термін авторських прав давно минув, а обкладинка в оформленні Білібіна всяко краще, ніж те, що Петя Іванов намалював на коліні), не треба відбирати і оцінювати їх якість. Залишається тільки зверстати і продати. На відміну від паперової книги, не треба навіть думати про те, наскільки вчасно книга перевидана - або буде продаватися, чи не буде. Адже витрат ніяких! Такий жирний шматок ринку ніхто без бою не поступиться. І з розвитком ринку електронних книг виникне новий закон (або підзаконний акт) про викуп авторських прав на електронне видання таких книг у якої-небудь спеціально організованої контори, а-ля Союз із захисту прав російських класиків.
Г. Просто щоб список був повним - друк тиражу. Відпадає - немає ніякого тиражу при виданні електронної книги.
Д. Придбання авторських прав (виняткових і невиключних) на видання книги. У даному випадку - на електронне видання. При виданні книги на папері видавець пропонує автору те, чого автор не може забезпечити собі сам - вкладення значних грошей в тираж та отримання гонорару. У випадку з електронним виданням ні про яке гонорар автору мови бути не може. Відбору рукописів немає, грошей видавець не вкладає, буде книга продана - добре, можна і з автором поділитися, не буде - то ж нічого страшного, лежить на сервері, їсти не просить. Так за що автор повинен розлучитися навіть з частиною своїх авторських прав? Ні, жоден автор не стане ділиться з електронним видавництвом, якщо його, звичайно, не примусити до цього якимись іншими способами. Автор може передати електронною видавцеві невиключне право на видання своєї книги, але не більше того. Якщо він віддасть більше - він просто дурень.
Є. Розкрутка авторів, серій, реклама, PR, інформування читача про нові книги.
Як показує практика електронних бібліотек, потреба в інформації про новинки у читача є. Однак найчастіше досить лише повідомлень про нові книги з анотаціями, щоб читачі самі розібралися з новою книгою. Підняти електронні продажу (так само як продажі паперових книг, за рідкісним винятком проектів з мільйонними тиражами) і вивести учасника в лідери рейтингів можна найпростішим «мерчандайзингом». Хто засвітився на першій сторінці електронного ресурсу, того і будуть читати.
Ж. Переклад іноземної літератури. Цієї функції у видавця не відняти. Видані за кордоном книги вже пройшли відбір, питання якості рукописи перед видавцем не варто - потрібно лише вирішити, чи буде ця книга продаватиметься на російському ринку. А от купити право на видання (хай і електронне), зробити переклад і відредагувати його - це може зробити тільки видавець. Навряд чи перекладач зможе заплатити за покупку прав на видання, інакше б і тут обійшлося без видавця. Вкладати гроші і нести ризик може тільки досить великий учасник ринку.
З. Реалізація книги. На даний момент на ринку існує великий продавець електронних книг - версію. Це серйозний комерційний проект, що складається з ряду бібліотек і торговельних майданчиків. По суті, він першим у Росії і вийшов на ринок електронних книг, є безсумнівним лідером цього ринку, конкурувати з ним можна, але приблизно так само, як мережею супермаркетів буде конкурувати маленький магазинчик: своїх покупців він знайде, але їх буде дуже мало. Великі видавництва продають електронні книги саме через версію, при цьому версію укладає договори і з авторами безпосередньо. У бібліотеках Літреса дуже багато книг розповсюджується безкоштовно, як за договорами з авторами, так і випадку, коли термін авторських прав на книги закінчився. Ці книги і привертають на інтернет-ресурси Літреса безліч відвідувачів. Крім того, маючи високу відвідуваність, версію заробляє гроші на рекламі. Мені невідомо, що приносить йому більше доходів, реклама або безпосередньо продаж книг. При цьому версію ділиться з авторами та видавцями не лише доходами від продажів, але і доходами від реклами. Видавцем версію не є, він лише продавець, і як всякий продавець, бере за свої послуги досить високий відсоток (нітрохи не нижче оптовика в торгівлі паперовими книгами).
Намагається торгувати електронними книгами і Озон - найбільший інтернет-магазин Рунета, але для нього це поки несуттєвий внесок у загальні продажі.
За що великі видавці віддають продавцям більше половини доходів з продажів електронних книг? При тому, що рівень якості цих книг не нижче, ніж у паперових (крім самого носія, і обкладинка, і редактура, і відбір рукописів - все на місці). За розкручені майданчика. Версію почав свою діяльність з того, що скупив найбільші бібліотеки Рунета, які стали б піратськими з виходом закону про авторські права. І відвідуваність цих майданчиків була вже дуже велика. З початком продажу книг вона скоротилася, але багатьох читачів вдалося зберегти. Вкладення, зроблені Литресом, значні навіть для великих видавництв, вартість же розкрутки нових майданчиків не покриє доходів від продажів електронних книг. Для видавництв можливо лише відкриття «фірмового магазину», тільки він все одно буде приносити менше доходів, ніж серйозний продавець з розгалуженою мережею «магазинів».
Ось так плавно з одного учасника ринку (видавця) ми перейшли до іншого - роздрібному продавцю. І поки ми бачимо, що потреба в ньому не відпала. А видавець? Що залишилося від його функцій? Та практично нічого. Видати електронну книгу може хто завгодно, тому що це не вимагає вкладення суттєвих засобів. За видавцем залишається тільки перекладна література. І ... видання паперових книг, тільки меншим числом - як найменувань, так і примірників. І або видавцеві потрібно перетворюватися в роздрібного продавця, аналогічного Літреса, або змиритися з втратою доходів, або ... ставати «оптовиком» для роздрібної торгівлі електронними книгами, що скоріше всього і станеться.
«Роздрібний продавець» віддасть перевагу працювати з десятком «оптовиків», ніж з сотнею тисяч авторів (а при зростанні ринку електронних книг сотні тисяч авторів ломанутся до продавців, в цьому немає сумнівів). Навряд чи «роздрібний продавець» захоче перетворити свої ресурси в платний для читача Самвидав, а й функції відбору книг на себе вішати не стане. Він буде покладатися на «оптовика» - видавця. Тільки у видавця не буде ні найменшої зацікавленості у відборі рукописів, так як він не несе ніяких ризиків і не вкладає ніяких грошей. А добре ім'я на ринку поки нічого не коштує, за нього грошей не платять, тільки спасибі кажуть. Якщо видавець хоч трохи розуміє в економіці, він порівняє витрати на відбір рукописів і доходи від свого доброго імені і прийде до висновку, що відбір рукописів не повинен віднімати у його співробітників більше 10 хвилин на рукопис (або 20?) - Відкинути відверту графоманію і взяти все, що хоч трохи схоже на книгу. Авось продасться. Втім, відверта графоманія теж підійде в разі хорошої анотації. І все це буде приносити доходи, як видавцям-оптовикам, так і «роздрібним продавцям». Замість двох сотень тисяч найменувань електронних книг їх буде чотири-шість сотень тисяч, що не завадить споживачу в них орієнтуватися.
Залишається вирішити тільки одну проблему - як бути з цим самим споживачем, повноправним учасником ринку, який з якоїсь дивної причини не довіряє видавцям ні паперових книг, ні - тим більше - електронних ... Про це я б написала окрему статтю.
І тільки один учасник ринку ні поки мною розглянуто - автор. Дуже хотілося б вірити, що автор виграє при розширенні ринку електронних продажів, особливо хороший автор - адже голосувати читачі будуть рублем. Але, враховуючи, що голосувати рублем читач буде тільки в самому крайньому випадку припливу альтруїзму, манії переслідування або непереборне подяки автору, то і розраховувати автору потрібно тільки на це. А так само на те, що з розвитком ринку електронних книг серед авторів істотно збільшиться конкуренція.
Ольга ДЕНИСОВА, письменник-фантаст, к.е.н.
Можна скільки завгодно дискутувати про перспективи розвитку книжкового ринку, але навряд чи хтось сперечатиметься з тим, що поняття «електронне видавництво» все частіше зустрічається на шляху сучасного читача. Хочемо ми того чи ні, але навіть самі усталені традиції час від часу піддаються трансформації. Факт, що за останній час значно скоротилася кількість традиційних книжкових магазинів, і читачеві волею-неволею доводиться освоювати нові простори.
Далеко не всі ноу-хау приймаються на «ура». Не кожен читач легко пристосується читати з надолонника, покетбука, мобільного телефону або звикне до програми-читалки, але, безсумнівно, за всіма цими пристроями - майбутнє. Ми йдемо по західному шляху розвитку. Як у 90-ті роки західна фантастика породила російську, так сьогодні західні читачі стали законодавцями моди на книжковому ринку, і читають вони саме електронні книги. Так що читач, по суті, вже ступив у нову епоху, тільки наступ її розквіту залежить від того, наскільки до душі доведеться читачеві нова мода, і наскільки швидко він прийме її як даність.
Віктор Сібіл
