Як нас прорахували маркетологи? Практична психологія у дії
Пару років тому прочитала в творі дев'ятикласника про свою майбутню професію: «Люди у всій країні та світі потребують реклами, інакше як вони будуть дізнаватися про такі побутові речі, як, наприклад, мило». Щодо мила хлопчик, звичайно, загнув, але хто б захотів пити водний розчин вуглекислоти та хімічного барвника, якби «Пепсі-Кола» і «Кока-Кола» не вкладали мільйони доларів у рекламу своєї продукції?
Ви помічали, що у дітей реклама не викликає роздратування? Діти із задоволенням дивляться, слухають, повторюють. Дорослі розчулюють. Здорова доросла людина захищається від реклами, чужої природі його сприйняття. У дитини поки немає фільтрів у вигляді переконань, установок і цінностей, тому його і називають tabul rasa. Почує «Ти цього вартий» або «Бери від життя все» - удрукований на все життя. Поки юний споживач зріє, фахівцям з реклами доводиться працювати з менш податливим матеріалом, використовуючи слабкі місця нашої психіки. Непогано б і нам знати свої проломи.
Солідні монографії з психології реклами вчать, які товари віддають перевагу люди з певним типом акцентуації - Садовий інвентар, косметика, предмети розкоші товари для здоров'я або навпаки-якими мають бути відеоряд, музика, кольорова гама, щоб «чіпляти» цільову акцентуированную аудиторію. Нас давно «прорахували»: виділили «улюблені» товарні групи різних психологічних типів і побудували схеми споживчої поведінки з урахуванням завдання виховання нових, надлишкових потреб.
Вас дратує реклама прального порошку? Значить, у вашому характері немає важливої риси епілептоідной акцентуації. Навіть якщо ви з почуття протесту ніколи не купите цей товар, виробники в накладі не залишаться, бо його розкуплять цільова аудиторія - жінки з хворобливим прагненням до чистоти і порядку.
Реклама лікарських препаратів і медичних приладів адресована в першу чергу тривожно-недовірливим покупцям. Демонстративні чоловіки і жінки, яких стає все більше, в інформаційному шумі безпомилково виділять модні аксесуари, косметику та парфумерію, делікатеси, засоби для підтримки екстер'єру. Основна мета реклами алкоголю, засобів зв'язку, автомобілів, туризму - гіпертіми. А ось товари для рукоділля та садовий інвентар їх не зацікавлять, вони для епілептоідов і педантів.
Приблизно так працює індивідуально-типологічний підхід у рекламі - точковий удар по цільових групах, різним не статус-полом-віком, а типом акцентуації.
Півстоліття тому вважалося, що акцентуації є майже у половини людей. Враховуючи, що технічний прогрес не зміцнює психічне здоров'я, можна прогнозувати зростання числа людей з різним типом і ступенем акцентуацій. Це гарантує зростання споживання, тому що споживач з психічно здорового, самостійно мислячої людини з розумними потребами, чесно кажучи, ніякої.
Із засобу інформації про властивості товару реклама перетворилася на спосіб формування нових потреб і більш складних психічних утворень - цінностей, переконань, моральних принципів. Реклама транслює володіння річчю або користування послугою як ознака життєвого успіху. Відбувається злиття і підміна: ти рівняєшся того, що їси і п'єш, у що одягнений і взутий. Людині навіюється, що його цінність визначається маркою автомобіля, костюма, меблів, мобільного телефону, ноутбука і т. Д. Чим більше у людини проблемних місць і проломів, тим важливіше для нього зовнішнє підтвердження своєї спроможності і причетності до світу сильних та успішних в розумінні більшості .
Дилеми, над якими билися найкращі уми XX століття - «мати чи бути», «бути чи здаватися», в наші дні отримали несподіване рішення: «мати, щоб здаватися». Неправильно думати, що ми живемо в ідеологічному вакуумі: сьогодні активно насаджується ідеологія споживання, що провокує одне з найважчих особистісних розладів - нарцисизм, до якого схильні представники демонстративного типу, що заслуговують окремої статті.
