Знову мережевий маркетинг?

Пошук на сайті журналу за ключовою фразою «мережевий маркетинг» дає 2200 результатів. Інтерес великий, напрацювань теж багато.

Непорозуміння сутності цього економічного явища природно і криється в його ... сутності.

Пропоную визначення термінів та їх обґрунтування. Може здатися нудно ...

Я в мережевому маркетингу з 2003 року. У 2006 мене заманили на Гатчинский форум, на якому дистриб'ютори терпіли образи від агресивних незнаек. Взяв участь, натерпівся. Побачив посилання на сайт з претензійною назвою «Енциклопедія мережевого обману». У міру вивчення став розуміти, що «мережевий обман» - це обман користувачів інтернету за допомогою цього сайту. З автором листувався. На жаль, є люди по А. Гумбольдту, які «не знають і не знають про це» ...

У 2007 році, в ході форум-війни на Благовіщенському форумі, народилося визначення: «Мережевий маркетинг - це спосіб просування товарів і послуг шляхом створення і розширення безлічі однорідних точок продажів». Так як точки пов'язані з компанією, з «верхньої» і з «нижньої», то безліч правильніше називати «мережа однорідних точок продажів». Потім воно побув у Вікіпедії, але не втрималося, ксенофоби видалили, хоча один студент зі своїм керівником навіть написали реферат, де це визначення використовували.

Що дає це визначення? Воно дозволяє сподіватися на припинення відмежування економістів від мережевого маркетингу і святенницького нагромадження термінів типу «мережевий підхід в маркетингу».

Зрозуміло, що однорідні точки продажів можуть бути і магазинами, і кафе, і перукарнями, і розносна продавцями, і дистриб'юторами прямих продажів. Саме однорідність (товар, антураж, корпоративні правила обслуговування клієнтів) і зв'язність (поставки, оплата праці або винагороду за послуги, навчання) визначає коректність використання терміну «мережевий маркетинг» і по відношенню і до дистриб'юторів мережевих компаній, і по відношенню до торговельних мереж. Це не виверт, щоб парирувати негативні відгуки про мережевому маркетингу, а об'єктивна реальність: функціонування торговельних мереж і мереж прямих продажів як мереж однорідних точок продажів нічим не відрізняється - і там, і там здійснюється обмін товару на гроші.

Але різниця все ж є, вона суттєва, і саме через неї відбуваються «всі біди» мережевого маркетингу. Вона навіть не одинична ...

Вся справа в базовому елементі - способі організації та здійснення продажів. Мова йде про роздрібні продажі, однак звичне словосполучення «роздрібна торгівля» тут не годиться.

Навіть Російська асоціація прямого продажу заплуталася в термінах, називаючи прямі продажі різновидом роздрібної торгівлі, а це абсолютно не так. Прямі продажі не торгівля.

Різниця між торгівлею і прямими продажами в способі інформування потенційних покупців, в типі оферти - пропозиції про продаж.

У торгівлі оферта адресується всім, хто відгукнеться, це публічна оферта, реклама, інформування невизначеного кола осіб, воно привчає до інформаційної халяви і нерідко породжує обурення, коли людині для передачі інформації ставиться умова: тільки при особистій зустрічі.

Скільки коштує інформація? Мережевий маркетинг - інформаційний, а не «торговий» бізнес, тому будь-яка інформація, яка надходить від дистриб'ютора його кандидатам в партнери чи в клієнти - коштує грошей. Невдало передана інформація їх позбавляє. Так вже краще попрацювати і отримати, чим попрацювати даремно.

Так що другий етап визначення термінів - це визначення роздрібної торгівлі та прямих продажів.

Роздрібна торгівля - це спосіб здійснення роздрібних продажів на основі публічної оферти. Все інше - від лукавого, а наворочено, в тому числі і в Вікіпедія, багато.

Прямі продажі - це спосіб здійснення роздрібних продажів на основі оферти.

Обмовлюся, що ці визначення обмежені областю роздрібних продажів. В оптовій торгівлі, в прямому маркетингу використовується, в основному, оферта - насамперед для захисту комерційних секретів.

Що дають ці визначення? Вони показують різницю, антагонізм з точки зору способу інформування потенційних покупців (як товару, так і підприємницької можливості).

Вони показують, чому виникають «інформаційні колізії» - нерозуміння суті мережевого маркетингу, зарахування мережевого маркетингу до якихось нехорошим організаціям і т.п.

Інформаційні колізії в умовах, коли інформація доводиться не до всіх, а до частини потенційних покупців (до їх підмножини), дуже прості, це помилки 1-го і 2-го роду, відомі в математичній статистиці при перевірці статистичних гіпотез. Сформулюємо їх в ситуації інформування потенційних клієнтів або партнерів:

Помилка 1-го роду - це «інформування незацікавлених», тобто «несвоєчасна» спроба запропонувати стати покупцем товару або бізнес-партнером - тому, хто в даний момент не готовий, не чує, не бачить для себе та ін.

Помилка 2 роду - це «не інформування зацікавлених», тобто, як найчастіше буває, що не включення когось із знайомих в список для запрошення на презентацію (коли за нього подумали і вирішили, що «йому це не треба»).

Помилка першого роду може призводити до того, що незацікавлені стають генераторами і рознощиками викривленої, недостовірної та негативної інформації, яка потрапляє до тих, кому в цей час потрібна достовірна, а вони стали «жертвами помилки другого роду».

Ще трохи про подібності і розходження. Прямі продажі нагадують торгівлю по блату - в обох випадках продавець і покупець прагнуть до довготривалих відносин («постійні» один для одного покупець і продавець). Але в торгівлі по блату ініціатором продажу є покупець, а в прямих продажах - продавець.

І, нарешті, третій етап побудови визначень.

Оферта для прямих продажів носить характер рекомендації, а рекомендація - це інформування потенційного клієнта або партнера на основі власного позитивного відгуку від використання.

Від використання продукції та бізнес-можливості, хоча ... спочатку була тільки продукція.

Якщо сам або рідні-близькі - використовують то це рекомендація, так як відповідаєш за результати. Якщо сам або рідні-близькі не використовують - то це, на жаль, впаривание, пропозиція купити те, що самому не потрібно (визначення, однак).

У цьому сенсі реклама в помітної частини являє собою впаривание ...

Якщо сам користуєшся, то чи потрібен багатий асортимент однієї і тієї ж функціональності? Навіщо взагалі на полицях магазинів різноманітність? На різні гаманці, щоб «підвищити ліквідність». А в прямих продажах продукт повинен бути один, але такий, щоб інший був не потрібен. А так як прямі продажі - це не тільки спосіб споживання, але і підприємництво, то на перше місце виступає чинник, протилежний поведінки покупця: дистриб'ютора цікавить питання не «скільки коштує?», А «скільки на цьому можна заробити?». Тому коли товар в мережевій компанії дорогою, на ньому можна заробити більше за тих же зусиллях (кількості зустрічей). Тому компанії, що використовують прямі продажі і мережевий маркетинг, шукають високоякісний товар - або купують, або організують виробництво. Якщо купують, то домовляються, щоб при будь-якому розкладі ціна в роздрібній торгівлі та у дистриб'ютора була однакова, щоб покупець шукав інші фактори для вибору продавця.

Отже, асортимент в прямих продажах повинен бути одиничним, щоб дистриб'ютор міг всім користуватися особисто і рекомендувати відповідально. Тому особистий товарообіг дистриб'ютора прямих продажів - це асортимент компанії, помножений на кількість клієнтів плюс «одиниця» - його власна родина. Чи корисний у зв'язку з цим великий асортимент? Ні. Чи можна очікувати від дистриб'ютора великого товарообігу? А навіщо? Простіше зробити так, щоб дистриб'юторів було багато, і у кожного кілька постійних клієнтів. Як вирішити проблему знання товарів, товарознавства? Особистим споживанням. Як вирішити проблему кадрів? Надати право пошуку кандидатів в дистриб'ютори самим дистриб'юторам і винагороджувати їх за кінцевий результат - товарообіг створеної ними «підмережі». З цього випливає, що

Багаторівневий маркетинг - це мережевий маркетинг прямих продажів за наявності у всіх дистриб'юторів права «спонсорування», тобто пошуку кандидатів, подання їх компанії для підписання угоди і навчання їх всьому тому, що вміє сам - така собі рекурсія ...

Застереження «за наявності у всіх ...» констатує, що не всі компанії відразу надають таке право. Деякі дозволяють спонсорування тільки з придбанням певного досвіду, який визначається кінцевим результатом - розміром винагороди.

Стаття, можливо, завелика. Хоча тут не показані ще багато наслідки з організації прямих продажів. Наприклад, товари в МЛМ - мережевому маркетингу прямих продажів - абсолютно, саме абсолютно захищені від підробок: великий особистий товарообіг вимагає зусиль набагато більших, ніж організація групи. Тому всі вибирають побудову мережі, а «жертви помилки 1 роду» не розуміють, звідки в МЛМ гроші беруться. Якщо будувати мережу, за товарообіг з якою винагорода може багаторазово перевищувати зарплату «вище середньої», то дистриб'ютору нема чого шукати кулібіних для виробництва контрафакту: тільки компанія платить за просування її товару ... ніякими підробками стільки не заробити, і ризику ніякого.