Що таке ембієнт медіа, або Як поставити рекламу на місце?
«Тут спочиває містер Х. Він застрелився з револьвера«Кольт». Револьвери «Кольт» - кращий засіб для досягнення такої мети! »(Напис на надгробній плиті кінця 19 ст. На одному з нью-йоркських кладовищ.)
Ви готові заради чотириразового перегляду улюбленого рекламного ролика цілу годину позіхати під час огидного серіалу? Або створити пробку на дорозі заради непередаваного естетичної насолоди, яку можна отримати тільки при спогляданні рекламного щита від провідного виробника сантехніки? Не треба крутити на мою адресу пальцем біля скроні, я ще в здоровому глузді і при світлій пам'яті. Але, мабуть, саме на такі Ваші реакції роблять ставку рекламні служби солідних компаній, коли розробляють стратегії просування чергового товару.
Вписуючись у навколишнє середовище ...
Реклама на ТБ, реклама в періодичній пресі та реклама зовнішня, чи то пак вулична, досі вважаються найбільш ефективними способами розкрутки. На них витрачаються величезні рекламні бюджети. Що ж, професіоналам видніше. А між тим так звана «цільова аудиторія», тобто ми з вами, поступово звикає до всіх цих агресивним роликам і заполонили вулиці банерах. Звикає до такої міри, що перестає їх помічати.
Доходить іноді до смішного. Будучи абонентом стільникового оператора «Білайн», я нещодавно довго шукала на його сайті інформацію про один цікавому мене тарифному плані. Яке ж було моє здивування, коли виявила всього за двісті метрів від свого будинку величезний щит з рекламою цього тарифного плану. Вона там красувалася вже місяці три! І я проходила повз щит в день по кілька разів, не намагаючись зупинитися, підняти вище голову і прочитати, що ж там все-таки написано.
Напевно, не я одна ловила себе на подібних курйози. Інакше б у рекламі не з'явилося такого напрямку, як ембієнт медіа (від англ. Ambient - навколишній). Якщо дослівно, то це реклама на предметах навколишнього середовища - будь-яких, мало-мальськи придатних під її розміщення. Один з її основних принципів - підстерігати потенційного споживача в найнесподіваніших місцях. Во, як звучить! Прямо цитата з кримінальної хроніки! А місця потрібно вибирати такі, де рекламу вже неможливо проігнорувати. У Росії ембієнт медіа також називають нетрадиційної або нестандартної рекламою.
Насправді все виглядає таким чином. Ви отримуєте квитанції про оплату комунальних послуг, а на зворотному боці - реклама. Берете коробок сірників, а на ньому - реклама. Вибираєтеся в парк прогулятися, а там теж реклама - на лавках і на урнах. Заходьте, пардон, в громадський туалет - і там реклама: на дверцятах кабінки і на туалетному папері. Сидячи в кафе і чекаючи офіціанта, можна скоротати час переглядом реклами на серветках. Ну, рекламою в транспорті вже нікого не здивуєш - тим не менш, це різновид ембієнт медіа. Йдете на пляж - кабінки для переодягання суцільно вкриті рекламними написами. Йдете в сауну - зустрінете рекламу на банних полицях. Берете талончик до лікаря - і там реклама. Купуєте в магазині хліб - його Вам неодмінно загорнутий в пакетик з рекламною картинкою.
Від яєць і до ременів
Ще буває реклама на курячих яйцях. Наноситься за допомогою спеціальних штампиков. Десь читала, що якесь рекламне агентство запропонувало сим дієтичним продуктом попіарити компанію «МТС»: у вас, мовляв, символіка відповідна, якраз в потрібне русло потрапимо! «МТС» відмовилися - побоялися, що рекламний носій викличе у народу небажані асоціації. «Виїденого яйця не коштує», приміром, або ще крутіше.
Чесно кажучи, я теж не знаю, які товари чи послуги було б доречно рекламувати на курячих яйцях. Ембієнт медіа тільки-тільки освоюються російськими рекламними службами, культура їх вживання ще не склалася остаточно. Але зате в перспективі у них є непоганий шанс «поставити рекламу на місце», яким би несподіваним воно на перший погляд не здавалося. Постери, присвячені новинкам інтимної гігієни, нехай розселяються собі в туалетах. Рекламу препаратів від молочниці добре було б послати на полосочки від жіночих прокладок - їй туди сама пряма дорога. Інші медикаменти та товари для здоров'я не гріх рекламувати на талончик до лікаря: хвореньким і хворим чимало часу доводиться проводити в чергах на прийом, яке зовсім непогано було б чим-небудь згаяти. Чому б і не переглядом реклами?
Реклама банківських послуг вдало вписується в формат квитанцій комунальних платежів. Зрештою, адже саме банки ці платежі і приймають. На вокзалах цілком до місця була б реклама готелів і таксофірм. На зворотному боці авіа- і залізничних квитків - всього, що пов'язано з подорожами і туризмом. У супермаркетах, ресторанах, концертних залах іноді можна побачити рекламу на дзеркалах. Виробники одягу, косметики та інші борці про нашому зовнішньому вигляді - вам сюди!
Досить оригінально одного разу заявила про свою продукцію - наручних годинниках швейцарська фірма IWC. Під годинник були стилізовані ремінні поручні в громадському транспорті. Пасажири просмикували руки в петлі і тут же могли оцінити, як виглядає у них на зап'ясті нова модель на шкіряному браслеті.
А у Франції ембієнт медіа якось раз використовували в якості соціальної реклами для того, щоб привернути увагу до проблеми бездомних, вмираючих прямо на вулицях. Уздовж тротуарів встановили хрести з відповідними написами. Це викликало бурхливу реакцію громадськості, і бажаний ефект таким чином був досягнутий.
У Росії поки, за даними маркетологів, засобами ембієнт медіа користуються тільки дуже великі компанії, та й то - інвестуючи в них не більше 5-10% своїх рекламних бюджетів. Вони вважаються досить витратною статтею. Хоча простому люду в більшості випадків нетрадиційна реклама подобається куди більше традиційною. Є на що подивитися, принаймні.
