Як створити ефективну рекламу?
Розхожа фраза «Реклама - двигун торгівлі» міцно вкоренилася в умах сучасного підприємця, а проблема «як справити» вже поступається проблемі «як продати» товар. Однак, як показує практика, не кожен рекламодавець знає, як правильно продавати. Тому, іноді зустрічаємо рекламні оголошення, що викликають негатив, а гірше - взагалі не звертають на себе увагу. Тому, часто чуємо відверту брехню про властивості, якості та цінах товару, хоча це, звичайно ж, заборонено законом ...
Що ж таке ефективна реклама? У самому простому розумінні - це та реклама, яка дає прибуток. Але реклама може і не бути націлена на отримання прибутку. Наприклад, вона може сприяти швидкій продажу всього товару відразу, щоб змінити асортимент, або повністю закрити справу. У такому випадку мета реклами - збут товару в найкоротші терміни, нехай навіть і з невеликим прибутком. Імідж-реклама рекламує не товар, а фірму в цілому, і ставить перед собою довгострокові, стратегічні цілі.
Успішність бренду визначається не тим, наскільки добре продається товар сьогодні. Тому сучасна реклама великих компаній спрямована в основному на формування стилю життя потенційного споживача, конструювання легенд. Хороша, стійка легенда - основа успішності рекламної компанії.
Але, насамперед, потрібно розібратися: на кого буде націлена реклама? який він, потенційний покупець? і які його інтереси? При сегментації ринку враховуються демографічні фактори: стать, вік, освіта, національність, рівень доходів, релігія і місце проживання.
Наприклад, при створенні реклами для літніх людей, налаштованих консервативно, пишемо кілька старомодним мовою, робимо ретро-оформлення, додаємо знижку і не більше. А створюючи ролик для молоді, у якої швидко виробляються нові звички, навпаки, робимо акцент на моду, престиж, зручність товару або створення ним іміджу своєму власникові.
Відомо, що основними покупцями товарів особистого споживання є жінки (на їх частку припадає 80-85% покупок). Адже вони частенько контролюють сімейний бюджет і роблять покупки для всієї родини. Також відомо, що жінка - істота емоційна і їй властиві спонтанні, імпульсивні покупки. Тому при створенні реклами робимо наголос на емоційність і обов'язково приділяємо увагу розташуванню товару в магазині, оформлення вітрин та упаковці.
Крім того, потрібно враховувати психографические типи людей, кожен з яких найбільш сприйнятливий до певного, своєму варіанту позиціонування. Тоді суть більшості рекламних messages представляє із себе різноманітні варіації на теми:
- «Стань таким же, як усі. Купи це! », (Обивателі);
- «Ти ввійдеш у коло обраних» (Наслідувачі);
- «У мене є те, чого немає в інших», (Кар'єристи);
- «Я не такий, як інші, я - індивідуальність», (Незалежні).
Ще варто згадати про принципі Парето:
У сфері ринку це означає, що 80% прибутку приносять фірмі 20% її постійних споживачів. Тому в рекламі краще не звертатися до максимально широкої цільової аудиторії, а фокусувати її на групу постійних активних покупців.
В історії російської реклами є чудовий приклад: успішна великомасштабна рекламна акція компанії «Шустов і сини». Судіть самі: «Микола Леонтійович Шустов знайшов кілька студентів, дав їм хорошу плату і змусив ходити по шинках і скрізь вимагати подати саме шустовську горілку. У разі відмови студентам дозволялося побешкетувати, але небагато. Таким чином, в короткий час все шинкарі дізналися про існування доволі непоганої і відносно дешевої горілки ». Рекламна акція, розрахована на низькодохідні верстви населення.
«Шустов відібрав десятка два юнаків з хороших сімей, дав їм хорошу зарплату і на свої гроші послав до Європи та Америки. До обов'язків цих секретних шустовських агентів входило не менше ніж два рази на день заходити з дамою в який-небудь шикарний ресторан, замовляти чудовий стіл, а, коли сервіровка підходила до кінця, обов'язково вимагати «пляшечку шустовского коньяку». У відповідь на заяву про те, що про таку марку тут ніхто і не чув, молодий чоловік здивовано піднімав брови і, роблячи вигляд, що не вірить своїм вухам, перепитував: «Як, у вас немає шустовского коньяку, найкращого коньяку в світі? »Отримавши ствердну відповідь, він піднімався, вибачався перед дамою за те, що привів її в« цю забігайлівку », повністю розплачувався за рахунком і, не доторкнувшись ні до чого, обіцяючи, що надалі ноги його тут не буде, покидав заклад». Акція, розрахована на європейського споживача і на високоприбуткові верстви населення.
Для найчисленнішою і різнорідної групи споживачів - російського обивателя з середнім доходом - використовувалися всі можливі засоби реклами. Газети і журнали рясніли рекламними оголошеннями, публікувалися жартівливі вірші, що рекламують марку. Шустовського коньяк фігурував у розділі загадок і анекдотів, публікувалися різні гумористичні сценки та фейлетони, обігрується цей напій. При просуванні марки «Шустов» враховувалися практично всі існуючі стереотипи споживчої поведінки.
До сьогоднішнього дня російська реклама фактично залишається в межах, окреслених цим «інтуїтивісти» середини XIX ст.-початку ХХ ст. Однак засобами однієї тільки реклами, нехай навіть дуже успішною, неможливо вирішити всі завдання, пов'язані з продажами. Потрібен грамотний маркетинг-mix, який включатиме в себе і політику ціноутворення, і політику продажів, і оптимальні характеристики товару.
Кожен бренд рано чи пізно себе зживає, тому варто періодично вимірювати лояльність споживачів до марки, досліджувати зміни сприйняття бренду, а також прогнозувати зміни попиту на товар. Успішний виробник завжди буде на крок випереджати події, не йти на поводу у споживача, а формувати його пріоритети і звички.
