25-Й кадр все-таки впливає на підсвідомість
Голландські вчені довели, що 25-й кадр все-таки буває ефективним і може допомогти в просуванні тієї чи іншої марки - якщо створити для такої реклами правильні умови.
У технології 25-го кадру - на Заході більше прийнятий термін «сублімінальних реклама», тобто підсвідома, що знаходиться нижче порога сприйняття, - складна історія. Вона почалася в кінці 1950-х і пов'язана з ім'ям Джеймса Вайкері, який стверджував, що поставив досліди на 45699 глядачах кінотеатрів. Вони, самі того не знаючи, були піддані підсвідомого впливу двох повідомлень «Пий Coca-Cola» і «Голодний? Їж попкорн », що демонструвалися на екрані в надкороткі проміжки часу, які не піддаються усвідомленню. Продажі коли і кукурудзи за час експерименту, за словами Вайкері, різко зросли. Піднявся грандіозний скандал, і порочну практику заборонили у Великобританії, Австралії та США, хоча повторити досліди Вайкері за його ж опису не зміг ніхто.
Роком пізніше експеримент Вайкері виявився вмілої фальсифікацією, а репутація 25-го кадру - непоправно зіпсованою: маркетолог зізнався в обмані. Сотні проведених експериментів частіше свідчили про відсутність всякого ефекту 25-го кадру, ніж про зворотне. У Росії громадськість схильна швидше вірити в можливість сублімінальних впливу.
Справедливість подібних побоювань підтвердила робота групи вчених університету Неймегена в Нідерландах під керівництво Йохана Карреманса, опублікована в журналі Journal of Experimental Social Psychology. Карреманс вирішив перевірити, чи можна проманіпуліровать добровольцями і підсвідомо змусити їх вибрати певний напій - холодний чай Lipton Ice Tea, коли замучить спрага. Для контрольної групи обрали мінеральну воду Spa Rood - дослідники порахували, що вона користується приблизно тієї ж популярністю, що й Lipton, і в тій же мірі пригнічує спрагу.
61 добровольцю запропонували виконати дріб'язкову завдання - підрахувати, скільки разів під спалахують на екрані буквах Bs - «бакалавр наук» буква b виявлялася рядкової, а не заголовної. Літеру B демонстрували протягом 300 мілісекунд, а перед тим, як показати s, з'являлося «підпорогове» повідомлення на 23 мілісекунди. Для головної експериментальної групи воно звучало як «Ice Lipton», для контрольної - «Nipeic Tol».
По закінченні завдання добровольців просили вибрати між Spa Rood і Lipton Ice клацнувши по одній з двох клавіш, причому піддослідні були впевнені, що вже перейшли до нового тесту. Потім учасників експерименту запитували, який з цих двох напоїв вони замовили, якби хотіли пити. Ті з добровольців, хто оцінив себе як «змученого спрагою», схилялися до чаю Lipton - але тільки в тому випадку, якщо попередньо отримали сублімінальних повідомлення. Голландці завчасно подбали, щоб такі знайшлися - половині з 105 учасників перед початком випробувань роздали дуже солоний льодяник.
80% осіб, мучимих спрагою, піддалися на навіювання і вибрали Lipton - саме такого результату й очікували експериментатори. З контрольної групи Lipton віддали перевагу лише 20%. За словами Карреманса, «обробка і стимуляція спрацьовують лише тоді, коли те, що намагаються переконати, відповідає намірам і бажанням об'єкта навіювання». Вчені планують продовжити досліди і з'ясувати, наскільки довгостроковий ефект від «промивання мізків».
Місяцем раніше журнал Archives of Pediatrics and Adolescent Med повідомив, що всього один додатковий годину перегляду телепередач дитиною додає в середньому один його запит на рекламований продукт. Ефект комерційних передач на дітей зберігається на протязі до 20 тижнів.
"Газета.ру" ]
