Як роздрібної мережі отримати вигоду від проекту Private Label?

Private Label - унікальний інструмент, в умілих руках забезпечує вигоди всім учасникам процесу - і виробникам і роздробі. Більш того, за певних умов участь у цьому проекті може бути цікаво виробникам харчових інгредієнтів, єдиними клієнтами яких досі були лише промислові підприємства. Вигода виробника FMCG від участі в проектах private label в першу чергу в стабільній завантаженні потужностей, у другу - потіснити конкурентів на полиці, оскільки товари під власною маркою користуються пріоритетом у викладенні. Ну і звичайно, постачальник private label звільняється від додаткових оплат і знижок, неминучих при стандартному співпрацю з мережею.

Для чого ритейлу Private Label?

Є як комерційні, так і якісні вигоди. Перш за все, наявність приватної марки в портфелі брендів збільшує дохід категорії. Враховуючи, що з усього асортименту (будь то магазин біля дому або мережа гіпермаркетів) всього лише 300 SKU дають ритейлеру близько 80% товарообігу, і на всі ці лідери продажів покупці порівнюють ціни з цінами у конкурентів - це дуже актуальна тема, оскільки будь-яка поважаюча себе мережа не може дозволити конкурентові торгувати дешевше товарами першої необхідності (молоко, хліб, м'ясо ...) і федеральними брендами (Coca-Cola, Lipton, Tide, Nescafe ...). І якщо порахувати частку цих низькомаржинального груп / брендів в товарообігу компанії, то стає зрозумілим, що за великим рахунком питання "займатися або не займатися приватною маркою" для рітейлера не варто зважаючи на його безальтернативності. Сьогодні немає ніякої альтернативи збільшити рентабельність бізнесу, окрім як розвивати проект приватної марки. (Скорочення витрат на ФОП та підвищення середньозваженої націнки зрозуміло до чого призводить, тому ці "варіанти" не розглядаються.)

З точки зору якісних вигод, впровадження Private Label дозволяє зменшити залежність від ключових виробників, відносини з якими бачаться керуючому категорією недостатньо розвиненими з точки зору партнерства. Це такий своєрідний інструмент тиску на лідера категорії. Їм можна користуватися, можна ні, але цей інструмент є.

Третя мета - позиціонування. Private Label дозволяє мати «товар першої ціни» в категорії і таким чином добитися необхідного формування необхідного способу мережі у покупця. Перебільшуючи, достатньо мати в асортименті макарони під маркою мережі по 9,90 і у свідомості (певної частини) покупців ця мережа автоматично стає лідером низьких цін.

Четверта мета - лояльність. Private Label - це вірний спосіб збільшити лояльність покупця до бренду мережі. Приклад: продажі розчинної кави під приватною маркою мережі гіпермаркетів ОКЕЙ в кілька разів більше продажів кави «Нескафе». Крім як у гіпермаркетах ОКЕЙ цю каву ніде не можна купити. Чи сприяє це зростання лояльності покупців до бренду «ОКЕЙ»? Безсумнівно, так, і про це красномовно свідчить статистика продажів. Чи повинен при цьому товар містити назву мережі? Не обов'язково.

І п'ятий, кумулятивний ефект - зростання вартості бренду рітейлера. Якщо частка private label становить 10% товарообігу, то частка в доході мережі буде як мінімум 20%. Можна сказати, що 20% свого доходу рітейлер отримує завдяки самому собі. Це свідчення стабільності бізнесу.

Як отримати вигоду від проекту Private Label?

1. Визначити мету створення приватної марки:

максимізація прибутковості або лідерство за цінами або і те й інше одночасно?

визначити критерії прибутковості для приватної марки

2. Прийняти стратегію нейминга:

використовувати бренд мережі чи ні, і якщо так, то як і в яких випадках

3. Прийняти концепцію дизайну:

чи використовувати логотип, розробляти чи єдині елементи і якщо так, то які, або створювати унікальний дизайн для

кожного товару?

4. Розробити концепцію мерчендайзингу для private label

5. Прописати процедури і регламенти створення товарів під приватною маркою.

6. Призначити відповідального (-их) за реалізацію проекту