Що таке бренд і навіщо він потрібен?
Вітчизняний ринок наповнений переважно закордонними брендами, чиї рекламні слогани стають такими ж популярними, як колись афоризми. А наші фірми ще дуже мало дбають про свій бренд, він з'являється спонтанно - коли виробник керується тим, що потрібно розширити асортимент або завантажити виробничі лінії. Або якщо починають слабшати ринкові позиції товару. Ось тоді і згадують про брендинг - процесі створення бренду та управління ім.
Успішний бренд (Клеймо, тавро) завжди повинна підтверджувати висока якість товару, яке б відповідало сподіванням споживача. Емоційна складова, ідея товару, реклама - все це добре, але без якості немає бренду. Тому справжній бренд - Це обізнаність про відмінну якість товару, репутація, імідж, асоціації, що виникають у свідомості людей, коли вони чують або бачать його атрибути. Це невловима сума властивостей продукту: його імені, ціни, історії, вражень, які він справляє на споживачів.
Але ні в якому разі не можна плутати бренд з торговою маркою. Власне, він і є нею, але не кожна торгова марка є брендом. Якщо не менше 20 відсотків покупців позитивно ставляться до даного товару, то його вже можна назвати брендом.
І якщо провести аналогію з людиною, то торгова марка - Це ім'я, по батькові, прізвище людини, а бренд - ПІБ широко відомого людини, на якого хотілося б багатьом рівнятися. Марка стає брендом тоді, коли об'єктивне сприйняття товару замінюється суб'єктивним. Ми даємо власну оцінку якості, надійності, безпеки, ергономічності, дизайну, назві продукту, і додаємо ще й свої емоції: «Кока-кола» - це не тільки смачно, це ще й круто, престижно!
Відомий бренд корисний і споживачам, і виробникам
Зараз спостерігається середня щільність 15-20 брендів на одну товарну позицію, особливо продовольчу. Так, на вітчизняному ринку дуже широкий асортимент майонезів, маргаринів, олії, йогуртів, круп, морозива ... Спробуй вибрати! Але якщо серед них є відомі марки, покупець почувається впевнено. До речі, в Європі спостерігається зворотна картина - зменшення кількості брендів. Тепер там більше довіряють тим компаніям, які спеціалізуються на одному виді продукції, оскільки так бренд краще запам'ятовується.
Що ж стосується виробників, то розкручений бренд потребує менших рекламних інвестиціях для просування торгових марок. Він вже є достатньо ефективний інструмент вторгнення на ринок або захисту своїх позицій. А товар під популярним брендом можна продавати набагато дорожче.
Ідеальний приклад - мотоцикли «Харлей». Якістю вони поступаються японським, але коштують майже вдвічі дорожче. Любителі «Харлеев» купують не якість і технічні характеристики, а стиль життя. Перевагою бренду є і те, що новий якісний товар під вже наявним успішним брендом може посилити позиції «бренда-парасольки». Якщо товаровиробник позиціонує свій товар як дорогий і престижний, то чи не стане кидатися в знижки і розпродажі, навіть якщо почався економічний спад.
Але зоряний бренд важливий не всім. У нижньоцінових сегментах ринку не потрібно грандіозних брендів. Тут інша стратегія - «глибокого проникнення на ринок» або «лідерства у витратах». Продукцію таких фірм купують, бо вона дешевша. Їм бренд навіть шкідливий, тому що це великі інвестиції. Відповідно, зростає ціна і втрачається головна конкурентна перевага.
Вартість створення і просування бренду
На Заході, за різними оцінками експертів, на створення і просування бренду витрачається 20-50 мільйонів доларів, а у нас поки достатньо одного мільйона. Саме тому наш ринок був і є привабливим для виведення власних брендів великими транснаціональними корпораціями та іноземними фірмами. І ось тут таїться загроза для вітчизняного ринку. Якщо не розвинути наш брендинг, то через кілька років це зроблять за нас «Кока-кола», «Procter Gamble »...
В даний час компанії намагаються вибудовувати бренди, засновані на національній ідеї. І це не тільки перспективно, а й модно. Але довгострокові конкурентні переваги на цьому будувати не можна: мода проходить, ринки глобалізуються. Потрібно більше ідей, які дозволяють зв'язати покупця з певним стилем життя, набором цінностей. А ідей мало.
Мабуть, це пояснюється тим, що чітке позиціонування має на увазі залучення однієї групи покупців і відмова від інших, які не поділяють обраних цінностей. А виробники хочуть охопити найбільшу аудиторію. Але робити товари «для всіх» буде все важче.
