Чи потрібен бренд промисловим підприємствам?

Перш ніж відповісти на це питання, я б хотів звернути увагу читача на те, що існують два діаметрально протилежні думки про те, а чи потрібен взагалі бренд промисловому підприємству? В рамках планової економіки сімдесятих таке питання перед підприємствами взагалі не стояло, тому що ні про яку додаткової вартості керівник підприємства не думав. Всі його думки роїлися тільки навколо планового завдання, яке спускалося йому зверху. Конкуренція в плановій економіці, коли вирішальним було особисте знайомство, теж не особливо виявлялася. Але з виникненням ринкових відносин, коли з кожним днем на ринки виходять нові гравці, дане питання стало все активніше розбурхувати уми росіян. Фахівці, що відповідають на це питання негативно, аргументують свою відповідь тим, що для таких відомих фірм, як Кіровський завод або об'єднання «Електросила», немає ніякого сенсу пропонувати брендинг, тому що вони і так відомі, і їх продукція затребувана. Відповідають на це питання позитивно, наполягають на виробленні стратегії позиціонування і просування бренду, а якщо такого немає, то й на його розробці. Як фахівець з брендінгу, я дотримуюся другої точки зору, і щоб не бути голослівним, спробую свою позицію професійно пояснити. Перш за все, давайте згадаємо про те, а що ж таке бренд, і для чого він потрібен? Ось як сформулював поняття бренду відомий фахівець рекламного бізнесу Девід Огілві:

«Бренд - це сума властивостей продукту: його імені, упаковки, ціни, історії, репутації і способу рекламування.

Бренд також є поєднанням враження, яке він справляє на споживача і результатом його досвіду у використанні бренду ». У нашому випадку під продуктом ми будемо розуміти товари виробничого призначення, тобто товари, призначені для продажу юридичним особам і індивідуальним підприємцям з метою їх використання в господарській діяльності. До таких товарів відносяться: технологічне обладнання, будівельно-дорожня техніка, транспортні машини загального користування, паливно-сировинні товари і т.п.

Так от, що стосується першої складової бренду, а саме, його атрибутів, то всі вони властиві й товару виробничого призначення або підприємству, його створює. Хіба не потрібно товару гарне ім'я? Потрібно і ще як потрібно. І якщо це ім'я не йде в розріз з семантичними і фонетичними правилами розробки назви, то дане ім'я і потрібно вкласти в основу бренду. Правда, при цьому не слід забувати про його охороноздатності і можливості обов'язкової реєстрації товарного знака. Наприклад, назва об'єднання «Енергомаш» немає ніякого сенсу міняти, але для подальшого просування необхідно обов'язково розробити оригінальний товарний знак, і його зареєструвати.

Що стосується фірми «Пітерпроменергомонтаж», то її назва слід обов'язково змінити, тому що при конкуренції, що загострюється воно буде тягнути фірму тому.

Можливо, для товарів виробничого призначення не так важлива якість упаковки, але ціна, історія і репутація просто необхідні. Що стосується способів рекламування, то на них я зупинюся трохи пізніше.

Таким чином, ми переконалися в тому, що атрибути бренду на промисловому підприємстві, що випускає товари виробничого призначення, теж присутні.

Що стосується другої складової бренду - поєднання враження, яке він справляє на споживача, то гарне враження не буде зайвим і для споживача товарів виробничого призначення. І в даному випадку підприємства, що акцентують увагу тільки на ціновій політиці, як у колишні часи, приречені на вимирання. Хтось вимре швидше, хтось ще кілька років зможе протриматися на плаву. Отже, процес створення бренду на промисловому підприємстві необхідний. І чим швидше російський бізнесмен зрозуміє це, тим простіше йому буде стати лідером у своїй галузі. Необхідно пам'ятати, що бренди промислових підприємств: 1. Забезпечують зниження ризиків, пов'язаних з втратою незначної кількості каналів продажів. А ризики виникають у тому випадку, коли зміцнілі дилери вирішуються організувати свої виробництва з витісненням виробника з даного ринка.2. Фіксують свою конкурентну технологічну перевагу на тривалий період, тому що без серйозного позиціонування і просування про підприємство знатимуть лише одиниці. 3. Перекреслюють лихі авантюрне минуле з демонстрацією свого нового обличчя-4. Надають допомогу при виході на нові регіональні та міжнародні ринки.

Крім того, не потрібно забувати, що і для промислових підприємств капітал бренду:

• створює додатковий потік грошових коштів;

• полегшує залучення нових споживачів, якщо бренд вже їм знаком (гарантовану якість);

• забезпечує популярність імені бренду, розкриває ощущаемое якість і асоціації, пов'язані з брендом у свідомості споживачів, посилює ступінь прихильності до бренду;

• дозволяє встановити преміум - ціну, а значить, отримати додатковий прибуток;

• забезпечує можливість розширення переліку виробничих товарів під тим же брендом, що значно простіше, ніж створення нових брендів;

• знижує невизначеність для дистриб'юторів і створює їм перевагу при подальшій реалізації товару, а також полегшує роботу при проведенні маркетингових заходів;

• створює конкурентні переваги і є бар'єром для конкурентів.

Так хіба заради всього цього не варто зайнятися брендингом? Варто і ще як варто. А тепер настав момент відповіді на питання, представлений в змісті статті: «Який бренд потрібен промисловим підприємствам»? Природно, що вже в процесі створення промислового бренду, необхідно враховувати деяку специфіку, оскільки технологія брендингу на споживчому ринку орієнтується, насамперед, на рекламу, за рахунок якої створюються обізнаність і сприйняття марки. Просувати промислову продукцію за рахунок формування масового сприйняття марки марно, тобто залучати ЦА привабливим ім'ям недоцільно. Тут необхідно зосередитися на формуванні іміджу стабільного підприємства, якому ваш клієнт може довірити вирішення своїх проблем. У зв'язку з цим, слід робити основний акцент на зв'язках з громадськістю, а не на агресивній рекламі. Російський промисловець, що не відчуваючи конкуренції всередині країни, намагається і на західні ринки виходити без особливих вкладень. Ось, мовляв, прокричу тільки клієнтові своє звучне ім'я і він, як миленький кинеться до мене в обійми. Але не тут-то було. Західний клієнт дуже перебірливий, і у нього є безліч варіантів для вибору, від відверто поганого китайського до супер-пупер німецької. І, на жаль, на сьогоднішній день з боку потенційних покупців існує деяка недовіра до якості продукції російського виробника, до його надійності, як постачальника. І ось це-то недовіру повинен повністю розвіяти грамотний брендинг, вкладення в який, як правило, швидко окупаються. Крім того, при участі в тендерах, російський виробник може зіткнутися з таким фактом, як значне зниження цін зарубіжними конкурентами. Так, на одному з тендерів виробник оптичних приладів Olympus знизив ціну на своє обладнання з 10000 до 4500 доларів. Це говорить про те, що вартість його брендів становить якщо не половину, то досить значиму частину ціни. Таким чином, тільки за імідж підприємство отримує додатковий прибуток. До цього повинен прагнути і російський виробник. Як вже зазначалося, при розробці промислового бренду необхідно враховувати деяку специфіку, в тому числі, і пов'язану з процесом прийняття рішення про покупку. Якщо на споживчому ринку покупець приймає рішення про покупку, найчастіше, імпульсивно, спираючись тільки на емоційне сприйняття продукту, то рішення на придбання промислової продукції приймає, як правило, не одна людина, і рішення це має бути вивіреним і раціональним. А вивірене рішення ґрунтується на об'єктивному аналізі не тільки характеристик продукту, але і компанії-виробнику. І це природно. Одна справа купити упаковку жуйки, і дожувати її незалежно від якості. А якщо жуйка виявиться зовсім гидкою, без жалю викинути її. Придбане неякісне обладнання ось так відразу не викинеш. У нього потрібно буде вкласти додаткові кошти або понести більш суттєві убиткі.Із цього випливає, що, формуючи промисловий бренд, компанія повинна намагатися робити упор на об'єктивні якості, а не на будь-які емоційні складові. Необхідно пам'ятати, що трансформація об'єктивних характеристик продукту і компанії в його бренд - процес досить довгий, так як потрібно, щоб покупці самі спробували працювати з компанією, або отримали позитивну інформацію від тих, хто вже спробував. І щоб бренд відбувся, необхідно запропонувати покупцеві щось унікальне, що відрізняє компанію від конкурентів. На споживчому ринку ця унікальність обзивається як УТП, тобто, унікальна торгова пропозиція. А щоб виявити цю унікальність, необхідно провести серйозний аналіз ринку і позиціонування на ньому ваших конкурентов.Наіболее важливими факторами, що впливають на ринкову успішність російських компаній, є конкурентоспроможність і набір додаткових послуг. З точки зору формування бренду, компанії можуть виробляти широкий асортимент продукції, але при цьому дана продукція повинна бути однорідною, тобто не можна під одним і тим же брендом випускати дешеву масову і дорогу ексклюзивну продукцію.Есть ще одна неприємна особливість випуску різнорідної продукції під одним брендом , яка проявилася в постперебудовний час, коли багато серйозні фірми, поряд зі своєю основною продукцією, стали випускати товари широкого вжитку, так званий ширвжиток. Виробник промислового обладнання раптом починав випускати посуд, «Ижорские заводи» довгий час крім металургійної продукції (поковки, заготовки), нафтохімічного устаткування виробляли запчастини для автомобілів та столові набори з нержавіючої сталі. При цьому просування ширвжитку, найчастіше, негативним чином позначалося на іміджі основної продукції підприємства. Більше того, об'єднання ЛОМО споживач став пов'язувати тільки з фотоапаратами, забуваючи про те, що підприємство є виробником високоякісної оптичної продукції. Тому, при формуванні портфеля бренду слід врахувати помилки попереднього хаотичного періоду розвитку і вийти до споживача з продуманою стратегією позиціонування. Пам'ятаючи про те, що успішність промислових брендів в більшій мірі залежить від продуктивної роботи компанії із замовником, його творці повинні приділити значну увагу тому, як задовольняється потреба замовника за рахунок поточного продуктового портфеля компанії, і як діє існуюча система роботи з клієнтом. Крім того, створюючи власні бренди, російські промислові компанії повинні бути готові до переосмислення значної кількості бізнес - процесів на своєму підприємстві з тим, щоб вони працювали на формування іміджу компанії, який, у свою чергу, буде працювати на неї багато років. Будемо сподіватися, що період безсистемного просування російської продукції благополучно завершується і настає час ефективного брендінга.А раз такий час настає, то при правильній організації маркетингової та комунікативної діяльності у якісних російських промислових товарів є всі підстави стати брендами і навіть, в найближчій перспективі протиснутися в ТОП - 100 найуспішніших глобальних брендів.

І тоді загальне число російських мільярдерів буде збільшуватися пропорційно збільшенню кількості мільярдних російських брендів. А це, в свою чергу, буде говорити про найвищого ступеня цивілізованості російського ринку.