Ребрендинг компанії. Як провести його не на словах, а на ділі?

Багатогранне і складне поняття «ребрендинг» з'явилося у вітчизняному маркетингу не так давно. Звичні процеси зміни бренду, назви підприємства, видів діяльності - все це сприймалося і сприймається досі як суто юридичні процедури різного ступеня складності.

Але з розумінням значення реклами, з розумінням значення PR-акцій, з посиленням впливу на потенційного споживача, великі компанії почали сприймати процес зміни брендів, логотипів, торгових марок, вже не просто як юридичну процедуру, але і як рекламну стратегію, основна мета якої - вийти на споживчий ринок і на виході залучити нові маси клієнтів.

У цій статті піде мова про те, як зробити процес ребрендингу не просто внутрішньокорпоративним, не просто юридично значимим для компанії, а як зробити його проведення відправною точкою для нового успішного старту компанії. Перетворити ребрендинг в концепцію успішного бізнесу - ось головний лейтмотив цієї статті.

Перш ніж почати розкривати це питання, давайте ознайомимося з поняттям ребрендингу. Як вже було сказано вище, це комплекс, система дій, що проводяться з метою зміни будь-яких існуючих елементів компанії: брендів, логотипів, назв, ліцензій, іноді навіть якісної зміни продукту компанії. І це в першу чергу система маркетингових дій, інструментів, покликаних вирішити проблеми із споживчим ринком, з нестачею клієнтів або їх одноманітністю.

Етапи ребрендингу можна розділити на такі складові:

- Аналіз існуючих споживачів продуктів компанії та їх місце на споживчому ринку;

- Аналіз маркетингової стратегії компаній-конкурентів: її недоліків і достоінств;

- Виявлення недоліків у маркетинговому позиціонуванні компанії або її продукту на споживчому ринку;

- Розробка стратегії зміни маркетингової концепції компанії, включаючи зміни символів, брендів, назв, продуктів і т.п.

Найголовніше, що слід розуміти, починаючи проводити ребрендинг, що важливий не сам його процес, а те, які результати матиме компанія на виході, по закінченню ребрендингу. Що саме очікується від нього? Табличка «Провели ребрендинг в N-му році» в приймальні компанії або реальні результати, у вигляді збільшення кількості клієнтів, нових суспільних зв'язків і прибутку?

Аналіз існуючих споживачів продуктів компанії та їх місце на споживчому ринку допоможе відповісти на просте запитання: «Хто наші клієнти?» І вже, безпосередньо виходячи з відповіді, можна отримати зворотній зв'язок: на якому рівні ринку знаходиться компанія і наскільки прогресивно може бути її подальший розвиток. Наприклад, якщо це продуктовий супермаркет, із заниженими цінами і пільгами для слабозахищених верств населення, то проводити ребрендинг для того, щоб позиціонувати себе як елітний магазин для забезпечених людей, не має сенсу. І цей висновок вже можна зробити на першому етапі ребрендингу, проаналізувавши споживачів компанії.

Другий етап, який включає в себе аналіз маркетингової стратегії компаній-конкурентів, допоможе відповісти на питання: «Чому клієнт йде до мого конкуренту, а не до мене?»

Які дії робить компанія-конкурент для того, щоб заволодіти споживчим ринком? Які особливості позиціонування їхньої продукції на ринку товарів і послуг? Таких питань маса. І на ці питання дасть відповідь правильно пройдений другий етап ребрендингу. На цьому етапі потрібно враховувати кожну дрібницю: які логотипи, слова, назви, кольору використовує конкурент у рекламній політиці, скільки разів на тиждень проводить промо-акції своєї продукції або послуг і т.п. Ця інформація зазвичай знаходиться у відкритому доступі - достатньо зайти на корпоративний сайт компанії-конкурента або побачити, які рекламні акції він проводить.

Відповівши на питання, яке розкриває другий етап, можна робити висновки про те, що цікавить споживача, який іде до конкурента, і відповідно застосовувати деякі з його рекламних технік у своїй маркетинговій політиці.

Виявлення недоліків в маркетинговому позиціонуванні компанії або її продукту на споживчому ринку - третій і, напевно, ключовий етап у процесі ребрендингу. Побачити недоліки маркетингової політики компанії дуже складно. Природно, без проходження перших двох етапів - практично неможливо. Пройшовши третій етап, компанія може сміливо відповісти на питання: «Чому у нас мало клієнтів?»,« Чому від нас ідуть споживачі? »,« Чому наш продукт непопулярний і не користується попитом? » і т.п.

Недоліки можуть ховатися в чому завгодно. У невдалому назві, яке прийняли засновники компанії, що не проаналізувавши його семантично, або в невдалому логотипі компанії, який візуально відлякує або лякає клієнта. А може бути, причина в самому продукті компанії: раптом на споживчому ринку такі продукти або послуги вже дуже давно не користуються попитом? Недоліки можуть бути як внутрішні, так і зовнішні.

Третій етап вимагає багато часу і зусиль, але, пройшовши його і виявивши явні і приховані, справжні і потенційні проблеми, можна говорити про те, що компанія наближається до головної мети ребрендингу - побудові концепції успішного бізнесу та її реалізації.

Останній, заключний етап вимагає творчості і терпіння. Розробка стратегії зміни маркетингової концепції компанії - це об'ємна і складна робота, яка ґрунтується на результатах трьох попередніх етапів. Це робота, яка проводиться фахівцями з найрізноманітніших сфер людської діяльності, починаючи юристами і закінчуючи соціологами і психологами.

Нова стратегія не повинна допускати попередніх помилок або дублювати їх. Потрібно змінювати те, що підлягає зміні: логотип або назва, бренд або навіть продукт. Тільки якісні зміни зможуть вивести компанію на новий гідний рівень розвитку і зробити її бізнес успішним.

Ребрендинг повинен проводитися не на словах, а на ділі. І його результати - це не слова, а збільшення потоку клієнтів, прибуток, популярність компанії і її успіх на споживчому ринку.