Аудит бренду - мода чи реальна необхідність?

В умовах російського ринку, коли лише одиниці з вітчизняних Компаній стурбовані зростанням власної капіталізації, для топ-менеджерів актуальною стає оцінка бренду лише в тій мірі, в якій бренд допомагає підприємству заробляти гроші, і відповідає на питання про те, чи варто інвестувати в нього додаткові кошти. Переважна більшість топ-менеджерів знають, що таке бренд, і для чого він потрібен, але одномоментні результати їм, часом, значно важливіше. При виборі об'єкта інвестування в умовах обмеженості ресурсів, у більшості випадків вони віддають перевагу покупці нового обладнання, але ніяк не інвестиціям у розвиток бренду. Причина такого вибору - нерозуміння головного питання при оцінці бренду - якою мірою він вплине на кінцевий фінансовий результат Компанії, і якою мірою інвестиції в бренд примножать її прибуток.

Мені дуже часто доводиться чути: «Аудит фінансово-господарської діяльності підприємства - це зрозуміло, але аудит бренду - це щось з області ірреального». І, на жаль, так думають не тільки керівники, які звикли працювати по інтуїтивного принципом «авось». Авось пронесе, авось пощастить, авось проскочимо. Чується така недовірливість і в промовах керівників, які вже скуштували плоди раціонального брендингу, вже змогли переконатися в тому, що грамотні вкладення в просування торгової марки приносять їм істотні дивіденди. До пори, до часу інтуїція керівника може утримати фірму або її бренд на плаву, точніше, на рейді. Але бізнес з думкою лише про сьогодення, найчастіше, безперспективний. Хіба можна уявити собі ситуацію, коли, готуючи судно до великого плавання, капітан не бере з собою рятувальних средств.В бізнесі таким рятувальним засобом і є аудит бренду. А що ж це таке? Насамперед, це всебічне і систематичне дослідження наявних у бренда активів (відчутних і невідчутних) з метою отримання уявлення про його конкурентоспроможності, розуміння джерел формування капіталу бренду і найбільш точного визначення шляхів і способів накопичення цього капіталу. В результаті цієї роботи власнику або керуючому бренду повинно бути зрозуміло, над якими елементами брендингу необхідно працювати невідкладно, над якими - трохи пізніше, а які вже зараз є сильними конкурентними перевагами бренда.Вот перелік випадків, коли аудит бренду настійно рекомендується проводити:

1. Коли у Компанії протягом тривалого часу знижується обсяг продажів, що, природно, призводить до завоювання конкурентами нових сегментів ринку. В даному випадку, ми дуже часто стикаємося з тим, що власник бренду не відразу реагує на негативну тенденцію розвитку Компанії. Всякий раз він заспокоює себе думкою про те, що ось завтра все зміниться, завтра знову його продукція або послуги будуть затребувані на «ура». І чим довше він себе втішає, тим складніше буде виправити ситуацію. При мінімальному бюджеті сьогодні, завтра на реанімацію бренду йому доведеться викласти суму в сто крат більшу.

2. Після поглинання іншої Компанії, коли її продукти включаються в загальну продуктову лінійку поглинула Компанії. У цьому випадку, без серйозних маркетингових досліджень також не обійтися. З їх допомогою знаходяться відповіді на наступні питання:

1.Увелічівают чи «преміальні» (високо-якісні продукти) вартість бренду, асоційованого з продуктовою лінійкою.

2.Уменьшают чи «економічні» (низько-якісні продукти) вартість бренду, асоційованого з продуктовою лінійкою.

Крім того, аудит бренду допомагає відповісти на практичні питання, що хвилюють бренд-менеджерів: - які плюси і мінуси включення в бренд продуктів для «нижніх» сегментів ринку?

- Які наслідки включення в бренд продуктів для «верхніх» сегментів ринку?

- В яких умовах «верхні» і «нижні» продукти повинні бути включені в існуючий бренд?

- Коли подібні продукти повинні продаватися окремо від основного бренду?

3. При завершенні масштабної кампанії з просування бренду, з метою оцінки її еффектівності.Прі цьому визначається ступінь впізнаваності як бренду, так і рекламних звернень, а також тестується сам бренд. Для визначення ступеня впізнаваності і тенденцій її зміни рекомендується проведення трьох хвиль дослідження. Перша хвиля (проводиться до початку кампанії) є тестовим показником, щодо якої і будуть замірятися успіхи чи невдачі бренда.Второе дослідження доцільно провести десь після 2х місяців кампанії просування бренду. Це дозволить на ранній стадії помітити збої в кампанії і вчасно їх усунути. І, нарешті, остання хвиля проводиться після закінчення кампанії з просування. Різниця в показниках між першою і останньою хвилями, власне і відображає ступінь ефективності кампанії з просування бренду. Під тестуванням бренду потрібно розуміти як відстеження даних про відвантаження бренду, зміну ринкових часток та інших показників успішності бренду, так і визначення іміджевих показників бренду, його відповідність обраної цільової аудиторії, і ступінь ймовірності скоєння споживачем вторинної покупки. Все це дозволить відповісти на найголовніше питання - як працює обрана нами стратегія просування?

4. Перед ребрендингом, в тому числі, при перепозиціонування існуючого бренду. Завдання, які зазвичай ставляться перед ребрендингом: - посилення бренду (тобто зростання лояльності споживачів) - диференціація бренду (посилення його унікальності) - - збільшення ЦА бренду (залучення нових споживачів) .Необхідно ребрендингу, тобто зміни способу визначається, по-перше , поточною ситуацією в самій Компанії, і тому слід провести серйозний аналіз стану справ всередині колективу. Бути може, проблема лише в безграмотному персоналі, або в невірній ціновій політиці. І дані помилки можна усунути, не вдаючись до серйозних змін в ідеологію просування, в контакт бренду зі споживачем. Але, найчастіше, ребрендинг диктується гострою необхідністю зміни ідей, слоганів, послань і самої рекламної стратегії просування. У цьому випадку, необхідний повний аудит бренду, за результатами якого і здійснюється ефективний ребрендинг.

5. При виході на нові ринки або при виведенні нових продуктів з використанням існуючого бренда.В даному випадку основна увага приділяється дослідженням ринку, на який виводитиметься бренд, і поведінці конкурентів на цьому ринку. Дослідження ринку включають в себе: - вивчення мотивів поведінки споживачів-- аналіз ринкової кон'юнктури- - аналіз «ніші» ринку, тобто області діяльності, в якій Компанія має найбільші можливості по реалізації своїх порівняльних преімуществ- - аналіз найбільш ефективних способів просування товарів на ринку, форм і каналів сбита-- аналіз тенденції зміни цін-- аналіз ефективності рекламної кампанії.

З точки зору конкуренції, необхідно: - проаналізувати стан справ в галузевих та географічних сегментах продаж- - вивчити реальних і потенційних конкурентів, оцінити обсяги їх продажів, доходів, фінансове положення-- проаналізувати політику цін конкурентів, можливість збільшення ринкової долі- - дати основні характеристики властивостей товарів конкурентів, рівень якості та дизайну, причини, з яких купуються товари конкурентов-- порівняти сильні і слабкі сторони своєї фірми і конкурентів.

6. При підготовці до нових проектів стратегічного розвитку, можливість реалізації яких визначається вартістю існуючого бренду (наприклад, партнерство із зарубіжною компанією)

7. Коли власники Компанії планують продаж існуючого бренду або окремого напрямку бізнесу.

У цих випадках аудит здійснюється з метою визначення внеску бренду у вартість Компанії в грошовому еквіваленті. З точки зору маркетологів, суть вартості бренду - це стратегічна лояльність до цього бренду цільової групи споживачів. Тільки тоді бренд реально щось коштує, коли з великою часткою впевненості можна припускати, що ще протягом довгих років у цього бренду і продукту, який він уособлює, будуть лояльні покупці. І навіть при припиненні всякої рекламної підтримки, вірні покупці будуть готові його купувати. Таким чином, найбільша цінність бренду - це лояльні покупці, що приносять бізнесу гроші. Як вже зазначалося, з точки зору власника бренду, найбільш зрозумілим індикатором його ефективності є оцінка внеску бренду безпосередньо в продажі компанії. Ця характеристика дозволяє оцінити, наскільки великий внесок бренду в загальну поточну успішність продажів компанії і наскільки він стійкий. По суті, в даному випадку можна говорити про кількісному вимірі впливу сили бренду на продажі компанії.

Виходячи з цього, і оцінки внеску бренду різні. У разі оцінки бренду для цілей купівлі-продажу бізнесу головним завданням є визначення здатності бренду приносити додатковий прибуток.

Не буду детально зупинятися на описі найбільш відомих підходів до оцінки бренду, а тільки дам про них коротку інформацію. Одним з них є метод дисконтування грошових потоків, розроблений у 1989р. компанією Interbrand, світовим лідером у галузі оцінки бренду. Метод оцінки вартості бренду по дисконтованим грошовим потокам заснований на прямому прогнозі генеруються маркою майбутніх надходжень. Варто відзначити, що з використанням цього методу складається найвідоміший рейтинг глобальних брендів. В останньому рейтингу, опублікованому влітку 2010 року, перше місце в ньому займає Coca-Cola, чий бренд оцінений в 65324000000 доларів, друге місце Microsoft з вартістю бренду 58709000000, а Google займає лише 20 місце з 17,837 мільярдами доларів. Інший підхід в оцінці бренду використовує відома дослідницька компанія Millward Brown Optimor. Вона оцінює бренди не тільки на підставі нинішньої і майбутньої прибутку, але і враховує ставлення до брендів з боку сотень тисяч споживачів. Рейтинг найдорожчих брендів світу BrandZ Top-100 за методикою Millward Brown Optimor, опублікований в газеті Financial Times, очолив бренд інтернет-компанії Google, вартістю 100,039 мільярда доларів. Причому, вартість бренда за рік зросла на 16 відсотків. На другому місці в списку знаходиться бренд Microsoft cо вартістю в 76,249 мільярда доларів. І тільки на третьому місці стоїть Coca-Cola, вартість бренду якої фахівці Millward Brown Optimor оцінили в 67625 млн долларов.Наівисшій темп зростання з усіх брендів, на думку компанією Interbrand, продемонстрував бренд інтернет-компанії Google: за рік вартість бренду зросла на 44 відсотки .

На думку фахівців Millward Brown Optimor самої швидкої на збільшення темпу зростання стала компанія BlackBerry. Вартість її бренда за рік збільшилась на 100%. Як видно з наведених прикладів, відмінності в методологіях дають істотну різницю в оцінці бренду.

Щоб не обмежуватися оцінками зарубіжних брендів, наведу таблицю 7 найуспішніших російських брендів:

Бренд Вартість млрд $ Галузь

Beeline7,552 Телекомунікації

МТС 6,115 Телекомунікації

Балтіка2,560 Пивобезалкогольна

Зелена марка 1,188 Лікероводочна

Лукойл1,040 Нафтопереробка

Простоквашино 0,790 Молочна

З наведеної таблиці видно, що за методикою компанії Interbrand, у якої мінімальний поріг входу в ТОП - 100 становить 3,026 мільярда, могли б увійти дві російських компанії: Beeline з вартістю бренду 7,552 мільярда, і МТС з вартістю бренду 6115000000. За методикою Millward Brown Optimor, з порогом входу в 6,394 мільярда, тільки Beeline. Знову ж, ні в якій мірі не хочу ставити під сумнів або піддавати критичному розбору саму методику оцінки такої відомої компанії, як Interbrand, але навіть поверхневий аналіз може виявити деякі розбіжності між табличними даними і реальним збільшенням вартості більшості російських брендів. Але цю таблицю я привів не з метою глибокого аналізу, а для того, щоб ще раз нагадати російським бізнесменам про те, що інвестиції в розвиток бренду ведуть до довгостроковим перспективам зі значним збільшенням капіталізації Компанії. А вчасно проведений аудит дозволить його власнику виявити сильні і слабкі сторони бренду, що забезпечить вироблення раціональної та ефективної стратегії його просування. І в цьому випадку, погляд з боку і залучення фахівців з брендингу будуть як не можна до речі.