Що можна назвати реальним брендом?

Найчастіше це компанія (корпоративний бренд) та / або товар (товарний бренд), причому в будь-якій області. Брендом може бути і цілий регіон (бренд Естонія), і заклад культури (Ермітаж) або спортивний клуб, наприклад, футбольний клуб «Зеніт». Брендом може бути і людина - відомий співак, професійний спортсмен, актор чи письменник.

Але найчастіше говорять про корпоративних і товарних брендах.

Бренд може бути відомий в одному регіоні, по всій країні, в кількох країнах або по всьому світу. Прикладами глобальних брендів служать Coca-Cola, Майкрософт, Kodak, Sony і т.п. Цілком очевидно, що ці торгові марки пройшли довгий і важкий шлях до всесвітньої популярності. У російському масштабі найбільш відомі Білайн, Балтика, Коркунов. На петербурзькому ринку - Степан Разін, Пятерочка.

Бренди мають свій життєвий цикл: вони народжуються, розвиваються, живуть і вмирають. Одним жити у віках, інші можуть зійти зі сцени через кілька років.

Історія становлення брендів різна. Зрозуміло, що ніяка компанія і ніякої товар не стає брендом відразу. Для цього, як правило, товар або фірма повинні пройти досить довгий і не завжди прямий шлях. Скільки років може піти на це? По-різному. Прикладом бренду з короткою історією становлення може служити фірма Microsoft (на світовому ринку), «Ярославські фарби» (на російському ринку) або 585 на петербурзькому ринку.

Багато міжнародні бренди починали своє життя скромними виробами місцевого значення. Класичним прикладом можуть служити джинси Levi`s. Їх створив у позаминулому столітті іммігрант-австрієць Levi Strauss як зручні штани для робітників. І той успіх, що доля підготувала його задумом, тоді йому міг хіба що наснитися.

Якщо фірма сама є відомим брендом або якщо вона володіє відомою товарною маркою, то її репутація може в кілька разів перевищувати чисто балансову вартість. Великі гроші платять і за окремий сильний товарний бренд. Бажаючи вийти на новий ринок, великі фірми часто купують готові бренди. В світі розроблені різні методики оцінки вартості бренду і виходу на ринок, де вже є сильні бренди.

У 1988 році компанія Philip Morris купила компанію Kraft Jakobs. Вартість матеріальних активів Kraft Jakobs оцінювалася експертами в $ 4 млрд. Але власникам Philip Morris довелося розщедритися на цілих $ 12,5 млрд. Більше двох третин від загальної суми угоди коштувало придбання прав на бренди, якими володіла Kraft Jakobs!

Ця історія радикально змінила ставлення бізнесменів до просування товарів і послуг. Вони на власні очі переконалися в тому, що наявність розкручених торгових марок може реально збільшити вартість компанії в кілька разів.

Сильний бренд не тільки збільшує вартість компанії, він дозволяє їй щодня отримувати додатковий прибуток:

- По-перше, за рахунок більш високої доданої вартості популярного товару;

- По-друге, за рахунок збільшення кількості покупців.

Тобто бренд - це самостійна цінність, масштаб якої можна визначити як додаткової гарантованим прибутком компанії, так і додаткової гарантованої економією її витрат.

Покупців бренду можна представити у вигляді двох груп: прихильників тільки даної марки і випадкових покупців (за інших рівних умов вони реагують на «розкрученість» марки). Власники бренду повинні постійно працювати над тим, щоб розширити обидва ці контингенту клієнтів, що вимагає додаткових істотних вкладень.

Але чим відомішим бренд, тим менші, порівняно з конкурентами, витрати на рекламу витрачає власник бренду. Крім того, магазини охочіше беруть брендовану продукцію, сподіваючись більше на ній заробити. Все це в сукупності забезпечує власнику сильного бренду більше фінансових вигод у порівнянні з власниками невідомих марок.

Для оцінки брендів маркетологи використовують випробувані кількісні та якісні характеристики, які допомагають відслідковувати динаміку розвитку бренду і «управляти» ім. Основними з них є:

Прихильність бренду. Ступінь прихильності бренду визначається кількістю покупців, які віддають перевагу даний бренд іншим. Чим більше ця характеристика, тим цінніше бренд. Більшість лояльних покупців навіть не замислюються над тим, а чи кращий продукт ховається під обраним ними брендом.

Очікувану якість. Від звичайних товарів бренд відрізняє те, що з ним пов'язані усталені асоціації. З усіх асоціацій найбільш важливо очікуване якість: від даної марки покупець заздалегідь очікує певних позитивних характеристик. Саме це очікування допомагає покупцеві вибирати з безлічі товарів, особливо коли на місці продажу оцінити якість товарів можна. Покупцеві так зручно.

Будь японський бренд в очах російського споживача асоціюється з високою якістю продукції на відміну від китайських аналогів.

Дослідження показують, що саме очікуване якість стоїть за фінансовим успіхом бренду. Саме на створення і посилення позитивного очікуваної якості спрямовані основні маркетингові зусилля. Однак очікувати що-небудь можна тільки від відомого назви. Звідси виникає важливість іншого параметра бренду - обізнаність клієнта про бренд.

Ступінь поінформованості покупців про бренд - це другий за значенням показник бренду. Їм визначають здатність потенційного покупця визнати або згадати даний бренд і його товарну категорію. Поінформованість також є важливим параметром тому, що за результатами досліджень знайомі марки користуються перевагою, навіть коли покупець не може пов'язати з даними брендом ніяких якостей. Це особливо проявляється при покупці недорогих товарів широкого вжитку. Покупець, часом не помічаючи цього, вибирає на полиці саме той товар, про який найбільше начувся.

Імідж бренду. Асоціації бренду включають його імідж. Його створюють і підтримують, іноді штучно. Основні PR-технології спрямовані на підтримку цієї характеристики бренду.

Атрибути бренду - Все те, що виділяє бренд серед східних товарів.

Назва фірми і / або товару є основною ознакою бренду, базою для визнання. Ім'я винятково важливо, і до його підбору слід ставитися дуже серйозно.

Символи. Для запам'ятовуваності бренду, створення і закріплення асоціацій дуже важливі символи (торгові знаки, логотипи, особливі пляшки або коробки, персонажі, що рекламують товар, та інші). Створення символів і «управління» ними має бути завданням маркетологів, психологів і дизайнерів.

Слогани. Вдало придуманий і відтестовані слоган може, принаймні, виділити товар і зробити його більш запам'ятовується. Порожній слоган не надає бренду нічого, а іноді навіть шкодить.

Ціна. У Росії вкоренилася думка, що чим нижче ціна, тим вище конкурентоспроможність товару. Але вже зараз з'явилася значна кількість споживачів з активною життєвою позицією, які стежать за своїм здоров'ям, так як сприймають високу ціну як заставу настільки ж високої якості. Це особливо справедливо для товарів, що не володіють «видимими показниками якості».

Багато власників невеликих російських компаній переконані, що брендинг - Це задоволення для багатих. Але практика говорить про інше. Створення бренду - один з головних ресурсів, який необхідно використовувати в конкурентній боротьбі. Якщо малі компанії не створять для своїх товарів неповторне «обличчя», то з часом великі компанії їх просто проковтнуть.

Зрозуміло, що фінансові можливості у невеликих фірм обмежені. Але всі великі бренди починалися з малого. Згадаймо, наприклад, що Кінг Кемп Жилет протягом восьми років не міг «прилаштувати» свій винахід - бритва. При цьому ціна питання складала $ 5000. А коли виробництво все ж було запущено, у перший рік роботи заводу були продані тільки 51 бритва і 168 упаковок лез! Але через два роки було реалізовано вже 250 тисяч верстатів і 100 000 упаковок лез. На даний момент компанія продає близько 900 найменувань товарів під маркою Gillette в 200 країнах світу і є абсолютним лідером у своїй галузі.