Мрія, історія, легенда ... Що важливо у сприйнятті бренду?
«Виграє той, чия розповідь виявиться кращим. У житті, в бізнесі, в Білому домі », - написав Том Пітерс у книзі« 100 способів досягти успіху і заробити грошей ».
Дійсно, сьогодні виграє (гроші споживачів) не той товар (Послуга, продукт), який об'єктивно краще, а той, який вважають кращим. Тобто той фахівець, який розповість про свій товар краще, і отримає - гроші, влада, славу, місце в Білому домі ...
Втім, так було завжди. Просто були часи, коли який-небудь товар був у такому дефіциті (наприклад, продукти харчування під час голоду), що розбирався без всяких оповідань.
На щастя, ті часи минули. Товарів, послуг і рекламних байок сьогодні - хоч греблю гати. Здається, що сьогодні в дефіциті лише гроші ...
І ось продавці стають все більш витонченими (куди до сучасних коробейников Остапу Бендеру), а споживачі все просунутіший, недовірливішою і ... жадібніше.
До речі, тим, хто думає, що нічого ніколи не продає, повідомляю, що ваш роботодавець (як справжній, так і майбутній) - ваш покупець. Ваших навичок, відповідальності і просто часу вашого життя. А за скільки ви це життя продаєте? Ніколи не вважали - за скільки доларів на годину?
А що ще сьогодні є дефіцитом, крім грошей, як у виробників, так і у споживачів? Адже продавати все одно треба. Як викликати це невловиме відчуття, що змушує людину розкрити гаманець і віддати гроші саме за цей товар? Як залучити до товару (послуги), нових споживачів, що не розгубивши старих? Як мотивувати постійних покупців купувати більше і так, щоб ті не відчували тиску? Як відбити «рекламні атаки» конкурентів? Складні питання, але життєво важливі.
Гола реклама типу «Наш порошок стирає чистіше, відбілює біліше і напахучівает пахуче» вже не спрацьовує. Вірніше, цього явно мало, навіть якщо це твердження - справжня правда, підтверджена відповідними тестами.
Навіть, якщо це й так, то:
1. Вам просто не повірять відразу-
2. Через деякий дуже невеликий час з'явиться конкурент, який залишить вас позаду.
І ось за цей час треба «привчити» споживача користуватися саме вашим товаром, причому так, щоб цей «привчений» не проміняв би цей товар ні на який інший. Не зможете - гроші підуть до іншого, і ваш бренд помре, як померли вже сотні тисяч, якщо не мільйони нових перспективних брендів.
Як же надовго закріпити «пристрасть» саме до вашого бренду? Гола реклама тут ніяк не допоможе, скільки грошей у неї не вкладай.
Відповідь дає той же самий Том Пітерс: «Будь-який проект, в якому немає Мрії, Історії або Легенди, миттєво забувається».
Вірніше, він (проект) витісняється зі свідомості споживача інформаційної «галасом» схожих конкуруючих товарів, які в сприйнятті споживача «всі на одне обличчя».
Але історія не буде Історією, а складена легенда - Легендою, якщо вона не буде правдивої або хоча б правдоподібною, прив'язаною до того, що вже «знають усі», і заснованої на простих і зрозумілих фактах, віруваннях, забобонах і щирих помилках вашої цільової аудиторії . Ось це-то і вивчають сьогодні маркетологи всього світу! Головне питання - яким ідолам (кумирам) поклоняються і, головне, яким будуть поклонятися представники вашої цільової аудиторії.
Головне в Легенді про виникнення бренду - Викликати позитивне враження, перші позитивні емоції. Далі - захопити, пробити броню скепсису в головах потенційних споживачів, далі - зв'язати ці позитивні емоції з фундаментальними віруваннями вашої цільової аудиторії настільки, щоб людина вам повірив. А «віра рухає гори, така вона колосальна баба!» (Микола Фоменко) Тільки і всього! Далі людина не тільки переконає себе сам, але ще може і ще кількох. А ті кілька ще кількох ...
Сучасна економіка - це вже не та економіка товарів і послуг, що була ще років 50 тому. Сьогоднішню економіку по праву називають економікою вражень, або економікою емоцій - хто створює краще враження (більше позитивні емоції) про свій товар (послузі), той і виграв. Саме краще враження - гроші у вас. Не дотягує до самого кращого - гроші у конкурента, а ваш бренд швидко помирає. І всі гроші, вкладені в розробку, виробництво, просування і т.д. вмирають теж ...
До речі, для того щоб створити враження про товар (послугу), людині достатньо приблизно 5-7 секунд. Якщо він зацікавиться, він може затримати увагу ще максимум на 20 секунд. Це все час, який у вас є. Далі переробити враження, переконати людину практично неможливо.
Отже, висновок з усього вищесказаного. Перед тим, як розробляти будь бренд (В тому числі і ваш особистий), спочатку складіть правдоподібний розповідь і тестируйте не товар (послугу), а сприйняття розповіді. Як сприймає факти і образи ваша цільова аудиторія? Що їй потрібно, які слова або образи проб'ють її «броню недовіри»? Якщо ви зробите все правильно, то розповідь перетвориться на славу, чутка - в Легенду, а Легенда поліпшить сприйняття вашого бренду таким нестандартним і довготривалим способом. Способом, який викликає найбільше довірі у цільової аудиторії, який в народі називають «сарафанне радіо».
І в кінці знову цитую Тома Пітерса: «Так що ж ви продаєте? Товар або послуги? Тоді ви все життя будете бідними ...
Будь-який успішний бренд починається з історії, яку будуть розповідати, передавати з вуст у вуста. Немає історії - немає бренду ...
Продавайте розповіді, з розповідей складають легенди, з легенд - Мрії і продавайте саме Мрії. А щоб люди втілили в життя ці Мрії, продавайте їм ваші товари та послуги ».
P.S. А якими брендами ви «збували» свою мрію? Подумайте, а може, це й не ваша мрія зовсім?
