Бренд. Наскільки легко мати з ним справу?
Для просування свого продукту в умовах динамічно розвиваючого ринку і величезної конкуренції компанії відводять важливу роль якогось механізму і легендою, якоря для клієнта - бренду. І не дивно, адже товар або послуга фірми, чия торгова марка є брендом, стає гарантом якості та надійності. А в очах цільової аудиторії дозволяє зробити вибір на користь саме цієї пропозиції в складні моменти вибору.
Спираючись на приклади лідерів сучасного бізнесу, можна стверджувати, що хороший бренд - це чи ні запорука успіху і довготривалого процвітання компанії. Щоб відчути технологію впливу бренда, спочатку звернемося до найвідоміших світових маркам, таким як McDonald's, Coca-Cola.
Самовідчуття для покупця в першому випадку - сімейні цінності, в другому - самовираження і радість від життя. Це вдале позиціонування націлене на довгострокову перспективу і багатомільярдний дохід.
Але який шлях до успіху, широта впливу брендованих товарів на споживача? Хороший правильний бренд народжує асоціації у свідомості споживача. З західного досвіду ми знаємо, що у більшості успішних брендів запам'ятовуються назви. Наприклад, Taster's Choice ("Вибір дегустатора"): смак і запах меленої кави-Toys R Us (Іграшки - це ми), батарейки DieHard («Живучі»). Бренд Marlboro довгі роки означав «ковбої в країні Marlboro».
Потім компанія стала розпорошувати зусилля і ввела у виробництво Marlboro Lights, Marlboro Mediums і Marlboro Menthol. У країні Marlboro запанувала плутанина, а у бренда почалися проблеми. Ось їх причина: справжні ковбої не палять надлегкі сигарети або з ментолом. Іншими словами, це не відповідає основі їх іміджу, первісна легенда не працювала. На щастя, Marlboro повернувся до ковбоїв і простим червоно-білим сигарет. І справи компанії значно покращилися.
Для успішного просування бренду однією з головних характеристик є точне співвідношення назви товару і його образу. Так, наприклад, автоконцерн Volvo володіє словом «безпека». І це працює на успіх, адже дизайн автомобіля Volvo цілком схожий з надійним танком.
Інша торгова історія у автомобільної корпорації «Фіат». Вийшовши на скандинавський ринок з маркою «Уно», вона виявила, що у Фінляндії це слово означає «Дурень». А марка радянського автомобіля «Запорожець» в перекладі з фінського звучить як «свинячий хвостик», розробникам довелося продавати його під ім'ям «Ялта». У тольяттинской марки «Жигулі» схожа доля: в арабській мові слова «джугуль» і «загул» позначають «вкрай неосвічений» і «фальшивий», а у французькому простежується схожість зі словом «жиголо» (сутенер) і «жигу» (здоровило) . Однак наші фахівці не розгубилися і позиціонування компанії в образі тури на дорогах переросло в назву «Лада».
Однак багато компаній придумують чудові ідеї, але не домагаються успіху, і врешті-решт в даній категорії з'являється інша фірма, якій і дістається звання «першого». У цьому сенс маркетингу. Як приклад можна взяти битву між виробниками комп'ютерів - IBM і Univac. Останній виробник раніше вийшов на ринок, а перемога зрештою залишилася за IBM. Вона не була першою, хоча багато хто так вважає, та й перший ПК був зовсім не той, який тепер міцно увійшов у свідомість мільйонів. Складну назву MITS Altair 8800 від Univac не принесло йому успіху.
Більшість людей вважають, що першим персональним комп'ютером був Apple. Але даний бренд закріпився на цій позиції завдяки дуже гарній реклами і стимулювання збуту. Що й казати, у бізнесу своя філософія виживання. Однією з основних сторін є філософія зміни. Готовність і здатність до оновлення стає неодмінною гарантією успішності в швидкоплинному потоці життя.
Не дарма визнаний комп'ютерний лідер - компанія Intel - з початку поточного року активно виходить на новий рівень своєї діяльності. Важливим рішенням керівництва став процес ребрендингу: змінюється форма логотипу, з'являються нові гасла. Один з них свідчить: «Intel - Leap ahead», в буквальному перекладі як «ривок вперед», що не забуде відбитися на всій сфері IT-технологій і послуг.
На російському ринку теж не все спокійно. Аналітики вважають, що в битві за місце під сонцем компаніям доведеться неодноразово переглядати такі маркетингові позиції, як зміцнення бренду, посилення його унікальності, зміна способу продукції в свідомості споживачів і за рахунок цього залучення нових клієнтів. І все це завдання правильного, добре продуманого ребрендингу. А результатом мають стати зміни у фінансовій діяльності компанії у бік збільшення доходу.
Проводячи риску під вищесказаним, необхідно відзначити, що вдосконалення бренду - відповідальний крок для компанії, репутація споживчих брендів заробляється, в основному, на якості виробленої продукції. Сподіваємося, що і покупець залишиться у виграші.
