Ребрендинг: як і навіщо? Погляд зсередини

Що спільного між «LG» та «РЖД», «Білайн» і «Ferrari», «Ощадбанком» і «Apple», «МТС» і «Xerox», «Сибір» і «Adidas»? Об'єднує їх одне - всі вони пройшли через заходи щодо зміни торговельної марки, графічного логотипу, слогану, для кращого сприйняття компанії клієнтами. Називається такий комплекс заходів малозрозумілим словом «Ребрендинг» і рано чи пізно проводиться як у всесвітньо відомих корпораціях, так і на малих виробництвах.

Зовнішні зміни відразу стають видні, обсуждаеми в пресі і професійних співтовариствах, а те, що відбувається всередині компанії, зазвичай приховано від оточуючих. Але від цього не менш цікаво.

Зараз, напевно, мало хто згадає старий логотип оператора стільникового зв'язку «Білайн», де маленька бджілка зручно влаштувалася на тлі сім-карти синього кольору. Тоді здавалося, що якщо і грядуть якісь зміни, то вони стосуватимуться дрібних деталей, нових послуг і технічних переозброєнь. Адже всі вже звикли до цього образу і слоган: «З нами зручно!», Розміщений під брендом, став візитною карткою оператора.

Не можна сказати, що звістка про кардинальну зміну іміджу стало несподіваним як для абонентів, так і для співробітників компанії. Хоча офіційно це не афішувалося, але в Рунеті зміни обговорювалися на рівні чуток, карикатур і досить точних і не дуже прогнозів. Обговорення ці йшли, в основному, на спеціалізованих форумах, присвячених мобільним телефонам та діяльності стільникових операторів. Лише за кілька днів до змін, на внутрішньому сайті компанії з'явилася інформація про спосіб і сенс нового бренду, яку було необхідно донести до своїх працівників.

Не всі співробітники підтримували ідею таких радикальних змін, вважаючи, що абоненти можуть не прийняти нове обличчя оператора і частина клієнтів буде втрачена. У цей час компанія розвивалася бурхливими темпами, і доцільність таких дій на підйомі багатьом була неочевидна. У курилках народжувалися дискусії, де опоненти висловлювали свої сумніви. З іншого боку висловлювалися припущення, що для федерального велетня, в якого перетворювався «Білайн», звичний бренд виглядав досить несучасно і було просто необхідно знайти заміну старої доброї бджілка.

Так чи інакше, але рішення було прийнято, тим більше від простих співробітників компанії тут нічого не залежало. При більш глибокому аналізі ситуації приходило розуміння, що не все, власне, так погано. Дизайнерам вдалося повністю змінити концепцію бренду, ухитрившись при цьому зберегти спадкоємність бджолиного покоління. Адже чергування чорних і жовтих смуг залишало право на спорідненість з цими комахами. Та й сама така забарвлення волею неволею притягує погляд. Недарма всі предмети, що мають схожу розмальовку, стають безкоштовною рекламою, що асоціюється з брендом «Білайн». Великим плюсом стало і те, що ця колірна комбінація не повторювати жодну іншу і цим була вже унікальна і запам'ятовується. Час показав правильність вибору: цінність бренду зросла.

Отже ... 4 квітня 2005 року. На білбордах уздовж транспортних магістралей в один день з'явилися незвичайні чорно-жовті предмети: кеглі, бінокль, метелик, матрьошка і багато інших незвично розфарбованих речей. У ЗМІ почалася реклама нового образу компанії. Всі офіси оператора змінили звичну синю атрибутику на смугасту. Це був початок ребрендингу.

Самих співробітників компанії в цей день теж не забули: всередині офіси були прикрашені чорно-жовтими кулями, прапорцями і плакатами, грала музика, створюючи святковий настрій. Кожному вручали на вході диск з мультимедійною презентацією і невеликий сувенір типу брелка в смугастому виконанні. Крім того, всі без винятку отримали лист електронною поштою від генерального директора з привітаннями та роз'ясненнями необхідності і суті що відбувається. День вийшов насправді запам'ятовується, оскільки окрім ранкових урочистостей, як для співробітників, так і для клієнтів проводилися різні святкові заходи з призами та подарунками.

Для залучення працівників у процес ребрендингу було організовано низку конкурсів на внутрішньому сайті компанії. Один з них називався «Полювання за смугастими» - тут потрібно було надіслати фотографію будь-якого чорно-жовтого предмета, який нагадував би розмальовку нового логотипу. Яких фотографій тільки не представили: і одяг, і обмежувачі габаритів, і комахи, і техніка - виявилося так багато речей, де зустрічаються чергуються смужки. Ще один конкурс вимагав від учасників виявляти точки продажів, де забули змінити старий логотип на новий і надсилати адреси таких точок організаторам.

Минуло п'ять років, і смугастий бренд став вже частиною навколишнього візуального простору. Але все одно його яскравість привертає до себе увагу серед інших барвистих вивісок і помітних білбордів. Багато речей зійшли з рекламних плакатів і непомітно прижилися серед наших співгромадян: хто не бачив чорно-жовтих шарфів, в'язаних шапок, парасольок і кухлів?

І можна по-різному ставитися до компанії - оператора, але чесно зізнатися, ребрендинг був проведений недаремно. Недарма бренд «Білайн» входить до 100 найбільших торгових марок у світі, а в Росії займає верхні рядки рейтингу.

В даний час під цією торговою маркою надаються послуги не тільки стільникового, але і дротового зв'язку, Інтернету, Wi-Fi, телебачення та інших телекомунікаційних продуктів. Бренд давно вийшов за межі Росії і присутній у багатьох інших країнах.

Але ж усе починалося з маленької бджілки, яка тепер - вже історія.