Порівнюємо різні креативні технології і вибираємо найефективнішу
Експертний аналіз - це один з методів аналізу, заснований на думці фахівців (експертів) в даній області.
Сильною стороною нової креативної технології є її унікальність і нестандартність. Однак така технологія може бути повністю скопійована для просування іншого продукту або групи товарів, розтиражована - в такому випадку технологія втрачає своє «сильне» перевагу і трансформується в абсолютно стандартну технологію.
Чим складніше розробка і застосування того чи іншого виду креативних технологій, тим більша ймовірність того, що технологія залишиться дійсно креативної і унікальною. Таким чином, зменшується ймовірність, що певну технологію буде застосовувати більшість виробників товарів і послуг для просування продукції на ринок.
На підставі особистого практичного досвіду, а також грунтуючись на думці експертів (представники РА «Арт-Профіт» і рекламодавців) була здійснена розробка системи показників щодо оцінки складності застосування креативних технологій в організації BTL- та PR-заходів.
Високі показники креативної технології «talent endorsement» обумовлені високими показниками ваги і значенням наступних критеріїв оцінки: час розробки проекту, охоплення аудиторії, ступінь кваліфікації виконавця, вартість проекту. Практична організація заходів із застосуванням креативної технології talent endorsement вимагає приділяти велику увагу часу розробки проекту, на яке йде більше 1-го місяця (включає наступні заходи: розробка загальної концепції заходу, забезпечення чіткої асоціативного зв'язку просувається бренду з «зіркою», складання докладного сценарного плану заходи, забезпечення чіткої домовленості з «зіркою», виготовлення необхідної атрибутики проекту, проведення режисерських і репетиційних робіт, здійснення домовленості з субпідрядниками). Охоплення аудиторії при реалізації креативної технологій «talent endorsement» складає більше 20 000 чоловік (до даної аудиторії приєднується не тільки цільова група, а й потенційна група аудиторії, активно реагує на «зірку», що є своєрідним «брендом-паровозом" для продукту, що просувається). Ступінь кваліфікації виконавця в організації даного виду заходу повинна відповідати високому ступені професіоналізму (першорядне значення маємо наявність чітких налагоджених зв'язків та досвід у проведенні подібного роду заходів). Вартість проекту організації BTL- та PR-заходів із застосуванням креативної технології «talent endorsement» на практиці організації перевищує 20 000 у. е. (основними статтями витрат є: оплата робота «зірки», яка виступає брендом- «паровозом» для просування продукту, оплата роботи субпідрядників, оплата необхідної атрибутики проекту - апаратура, оренда обладнання та ін.).
Високі показники креативної технології «персоніфікація бренда» обумовлені максимальними показниками ваги і значення таких критеріїв: ступінь кваліфікації виконавця і вартість проекту. Практичний досвід показує першорядне значення кваліфікації виконавця, так як робота професіонала в даному випадку включає брендинг в повному значенні: розробка концепції бренду, визначення місії бренду, цінностей, які він покликаний донести до цільової аудиторії, а також розробку дизайну упаковки, складання та реалізація плану довгостроковій PR-стратегії по просуванню бренду. Дана стратегія повинна досягати певного ефекту, а саме позитивного сприйняття цільової аудиторії тих повідомлень, які доносить герой. Вартість проекту зазвичай перевищує 20 000 у. е., так як технологія «персоніфікації бренду» - не одноразова захід, а забезпечення подальшої стратегії просування продукту на ринок (витрати включають в себе: вартість розробки персонажа, дизайн упаковок та інших матеріалів, стратегічна концепція просування бренду).
Високі показники креативної технології «освітній процес у sales promotion» обумовлені максимальними показниками ваги і значення таких критеріїв: ступінь кваліфікації виконавця і час реалізації проекту. Практичний досвід показує, що професіоналізм виконавця, яким зазвичай виступає рекламне або PR-агентство передбачає: складання генеральної концепції заходу з чіткою ув'язкою просувається бренду в освітній процес, тобто пропонована інформація повинна бути воспринимаемость цільовою аудиторією, також складання сценарного плану заходу, здійснення домовленостями з тими чи іншими установами, на базі яких може просуватися бренд. Час реалізації проектів із застосуванням креативної технології «освітній процес у sales promotion» зазвичай складає більше 3-х місяців, так як аудиторія повинна звикнути до асоціативного зв'язку бренду з певним освітнім процесом.
На підставі особистого практичного досвіду автора роботи, а також на підставі експертної думки (представники РА «Арт-Профіт» і рекламодавці) був зроблений аналіз сильних і слабких сторін застосування конкретного виду креативних технологій в організації BTL- та PR-заходів (див. Таблицю 2 ).
Таблиця 2. Експертний аналіз: Оцінка сильних і слабких сторін застосування креативних технологій.
Види креативних технологій Сильні сторони Слабкі сторони
Брендоване подія 1. Сильно впливає на підвищення лояльності до бренду.
2. Виділяється насиченістю нестандартними прийомами, що призводить до високої запам'ятовуваності події.
3. Тривалість ефекту впливу. 1. Низький охоплення аудиторії в порівнянні зі стандартними каналами ATL (ТБ, радіо, друковані ЗМІ).
2. Висока ціна за одиницю контакту з аудиторією.
3. Малий час контакту з аудиторією.
4. Неможливість повторення події для закріплення запам'ятовуваності.
Крос-промоушн 1. Економія на витратах з просування за рахунок перерозподілу видатків між кількома учасниками.
2. Позитивний вплив іміджу сильної марки на більш слабку, тим самим посилюючи її.
3. Збільшення меж ринку і охоплення аудиторії за рахунок одночасного споживання двох марок (споживач однієї марки автоматично стає споживачем другий). 1. Погроза «потьмяніти» більш слабкою марки на тлі більш сильною (з причини недостатньої сформованості іміджевого образу).
2. Слабкі сторони бренда- «вагона» в сприйнятті цільової аудиторії можуть перенестися на бренд-паровоз, тим самим послабивши його.
3. Великі тимчасові витрати на подгогтовку проекту в силу труднощі знаходження обопільного і неущемляющего один одного співробітництва, де враховуються інтереси обох марок.
Персоніфікація бренду 1. одушевлению бренду робить його більш зрозумілим і близьким для споживачем, що тягне до збільшення лояльності до нього.
2. Збільшує час життя бренду в силу стратегічної спрямованості просування по єдиній концептуальній лінії.
3. Високий охоплення аудиторії. 1. Погроза створення персоніфікованого бренду, який може стати не близьким і не зрозумілим цільової аудиторії (відноситься до використання неіснуючих, нових персонажів).
2. Вимагає великих тимчасових витрат на формування стійкого образу у споживача і його закріплення у свідомості.
3. Висока вартість проекту.
Флеш-моб
(Миттєвий натовп) 1. Високий суспільний резонанс і зростання популярності марки в силу новизни і нестандартності технології.
2. Відносно невисока ціна проекту по відношенню до досягається ефекту.
3. Має тривалий ефект впливу. 1. Неоднозначність і неординарність технології може не знайти відгуку в споживача і негативно вплинути на лояльність до бренду.
2. Велика труднощі в організації заходу.
3. Низький охоплення аудиторії.
Маркетинг чуток 1. Істотне підвищення лояльності до бренду завдяки «думку споживача».
2. Невисока вартість в організації проекту.
3. Невеликі тимчасові витрати у розробці та реалізації проекту. 1. Неконтрольованість процесу реалізації, що може призвести до непередбачуваних результатів.
2. Загроза неадекавтного сприйняття аудиторією того чи іншого слуху.
3. Неможливість орієнтувати чутки чітко на цільову аудиторію.
Партизанський маркетинг 1. Висока залученість аудиторії в силу раптовості і несподіванки заходи.
2. Відносно низька вартість проекту.
3. Невеликі тимчасові витрати в розробці проекту. 1. Ризик неоднозначного сприйняття несподіваного заходу.
2. Короткостроковість ефекту від реалізації проекту.
Маска бренду для небрендіріванного продукту 1. Різке збільшення лояльності до продукту за рахунок маски.
2. Високий охоплення аудиторії.
3. Різке зростання популярності в силу нестандартності проекту. 1. Відносно висока вартість проекту через високу вартість маски.
2. Не завжди контрольований процес реалізації проекту.
Соціальна активність бренду 1. Різке зростання лояльності до бренду.
2. Висока залученість аудиторії в соціальну активність.
3. Високий суспільний резонанс і зростання популярності бренду. 1. Активність не завжди спрямована на потенційних покупців, що призводить до «розпорошеності повідомлення».
2. Після припинення «соціальної активності бренду» може призвести до зниження лояльності до марки.
3. Сильна залежність від готовності суспільства сприймати повідомлення.
Attraction (залучення) 1. Низька вартість заходу.
2. Можливість виконання силами відділу маркетингу без залучення субпідрядників.
3. Високий охоплення аудиторії. 1. Щодо короткочасний ефект впливу.
2. Труднощі у процесі організації та реалізації в силу необхідності наявності у співробітників відділу щодо нестандартного мислення.
Talent Endorsement
(Залучення «зірки» для просування бренду) 1. Висока залученість аудиторії.
2. Підвищення лояльності до бренду.
3. Високий суспільний резонанс щодо бренду в силу суспільної зацікавленості в «зірці». 1. Дуже висока вартість проекту.
2. Труднощі у домовленості з «зіркою».
3. Ризик у неправильному встановленні асоціативного зв'язку «зірка» - просувний бренд.
Метафора 1. Низька вартість проекту.
2. Стислість в розробці проекту.
3. Можливість залучення нових споживачів за рахунок сильного впливу тієї чи іншої асоціації. 1. Невисокий охоплення аудиторії.
2. Труднощі в однозначному сприйнятті цільової аудиторії метафори, пов'язаної з брендом.
3. Тривалість в реалізації проекту (для закріплення в свідомості споживача).
Диверсія 1. Різке зростання популярності в силу високого суспільного резонансу.
2. Відносно невисока вартість проекту.
3. Можливість використання негативних факторів на свою користь. 1. Ризик відмови споживача від покупки і неповернення до споживання.
2. Ризик різкого зниження лояльності до марки.
Ситуативний промоушн 1. Висока залученість аудиторії на хвилі емоційного піднесення.
2. Зростання лояльності аудиторії до бренду за рахунок ефекту посилення свята або якої-небудь події. 1. Стислість заходи в силу стислості святкової або подієвої ситуації.
2. Відносно висока вартість проекту.
Освітній процес в sales promotion
(Стимулювання продажів) 1. Висока залученість аудиторії в силу прагнення до нових знань.
2. Підвищення лояльності не тільки до продвигаемому бренду, але і до компанії в цілому.
3. Довгостроковий ефект впливу в силу. завуальованості рекламного повідомлення 1. Складність в знаходженні та встановленні асоціативного зв'язку бренду і освітнього процесу.
2. Відносна висока вартість проекту.
3. Складність в організації та розробці проекту.
Отже, на підставі аналітичній частині даної дипломної роботи автор може зробити наступні висновки:
- креативні технології знаходять широке застосування в організації BTL- та PR-заходів за кордоном і починають активно застосовуватися і на російському ринку;
- застосування креативних технологій забезпечує чітку і абсолютну відбудування від стандартних механізмів продвіженія;
- розроблена автором номенклатура креативних технологій в організації BTL- та PR-заходів свідчить про наростаючу практичної вивченості даної сфери маркетингової діяльності та про слабкий наявності її теоретичної бази;
- проекти BTL- та PR-заходів, в яких застосовуються креативні технології, є яскравими і нестандартними інструментами просування на ринок, максимально спрямованими на адекватне сприйняття цільовою аудіторіей;
- потенційний споживач більш активно і позитивно реагує на креативні повідомлення, так як стандартні механізми просування все менш і менш здатні робити свій вплив. Даний факт говорить саме про наростаючу ефективності застосування креативних технологій в організації BTL- та PR-заходів;
- проведений автором експертний аналіз по оцінці складності застосування креативних технологій в організації BTL- та PR-заходів свідчить про те, що найбільш складним є застосування наступних технологій: «talent endorsement» (залучення «зірки» у просуванні бренду), «персоніфікація бренду», « освітня функція sales promotion »(просування, що впливає на продажу),« соціальна активність бренду »,« брендоване подія ». На даний момент часу дані види креативних технологій є найбільш унікальними і цікавими завдяки різноманіттю використовуваних інструментів, що забезпечує позитивне сприйняття цільовою аудіторіей;
- проведений автором експертний аналіз сильних і слабких сторін застосування креативних технологій в BTL- та PR-заходах свідчить про важливість даного обліку для досягнення необхідного ефекту проекту при застосуванні того чи іншого виду креативних технологій.
