Деякі проблеми реформування російської системи освіти
Сучасний розвиток Росії протікає складно і суперечливо. Нове покоління людей виховується і отримує освіту під час в якому немає чітко сформульованої «Національної ідеї», що позначається, насамперед на рівні культури сучасної людини. І в цій не простій ситуації дуже важливу роль набуває система освіти, хоча і не здатна повною мірою замінити систему культурних цінностей, але здатна створити умови для появи такої системи в майбутньому. Реформування російської системи освіти і все більше її наближення до умов гострої ринкової конкуренції суттєво змінює відносини вузів до маркетингу і таким його важливим категоріям як бренд, імідж, гудвіл, оскільки вони суттєво впливають на фінансовий стан і перспективи виживання університетів, оцінку їх нематеріальних активів і позиції на ринку освітніх та наукових послуг в процесі побудови інноваційної економіки, що базується на нових знаннях і їх комерційному використанні.
Просуваючи бренд, компанії прагнуть до посилення на ринку, створення монополії в його сегменті, оберігаючи себе від антимонопольних регуляторів. До посилення позиції на ринку прагне великий університет, але тут проявляється специфіка, пов'язана з ієрархією університетів, вибудуваної сьогодні державою, яка підтримує ідею винятковості деяких університетів, у тому числі федеральних, національних дослідницьких та інноваційно-підприємницьких, і такими діями зміцнює їх імідж, гудвіл і бренд. Отже, винятковість положення вузу в створеній ієрархії вузів може і повинна використовуватися в брендінгу, але з урахуванням того, що бренд, торгова марка товарний знак) пов'язані з набором очікувань, асоційованих з освітньої чи наукової послугою, які виникають у людей.
Відзначимо, що в даний час відбувається динамічне виділення лідерів і загострення конкуренції серед великих університетів-брендів за лідерство. Оскільки бренди університетів його не оцінюються у вартісному вираженні, то достатньо надійну інформацію можна отримати, вивчаючи рейтингу вузів.
В даний час в Інтернет можна знайти безліч рейтингів і ренкінг вузів, які (якщо інформація зібрана коректно) характеризують силу якості університету (з різних оціночних позицій). Однак ці оцінки не вартісні, оскільки такий єдиної і загальноприйнятої оцінки не вироблено. У цьому ще одна особливість бренду та брендингу університету. Як відомо, у ринковій практиці бренди є об'єктом вартісної оцінки та купівлі-продажу, але поки говорити про купівлю або продаж бренда-університету передчасно. Для російської і світової господарської практики це нехарактерно. Почасти тому відносно університетів поняття «brand valuation» і «brand evaluation» (оцінка бренду, цінність (валюація, вальтація) бренду, вартість бренду) залишаються практично невизначеними, хоча, існують спроби їх оцінки в окремих вузах. Все частіше в описі бренду вузу використовуються поняття капітал бренду, сила бренду, інтелектуальний капітал та ін. При цьому його фінансову вартість доцільно розглядати як складну, складову оцінку дисконтованих майбутніх грошових потоків, що генеруються брендом вузу, хоча, деякими авторами пропонуються й інші підходи.
Отже перед нами стоїть непросте завдання зробити нашу систему освіти не тільки конкурентоспроможною, а й привабливою, однією з найбільш престижний у світі.
