Маркетинг або логістика - що ефективніше?
Кожен підприємець, замислюються про підвищення ефективності свого бізнесу, звертається до наявних для цієї мети інструментам, яких за великим рахунком всього два: маркетинг і логістика.
Маркетинг дозволяє довести вироблений продукт до споживача, визначити, хто цей споживач, які у нього потреби, яка якість і яку кількість йому потрібно, що є заміною цього товару і як побудувати рекламну кампанію, щоб прив'язати до нього споживачів. Логістика дозволяє управляти товарно-матеріальними потоками, організувати поставку продукту в потрібне місце, в потрібний час, в потрібній кількості і якості з мінімальними витратами. Обидва ці інструменту незамінні. Обидва повинні використовуватися разом, як циркуль і лінійка, як вилка і ніж. Але в умовах обмеженості ресурсів якому з них слід віддати перевагу?
Для того щоб розібратися в цьому питанні, звернемося до класики економічної теорії. Пам'ятайте формулу Маркса для капіталу в однойменній книзі? «Гроші-товар-гроші». Вкладаючи в маркетинг або логістику гроші, бізнесмен бажає отримати з цього вкладення більші гроші. Але так як це інструменти, то самі по собі вони грошей не принесуть, вони лише можуть допомогти робити більш ефективно те, що роблять всі підприємці - отримувати прибуток. Таким чином, їх ефективність можна оцінити за простим критеріям: наскільки більше прибутку вони дозволяють витягти при рівних витратах або наскільки менше витрат вони вимагають при рівному збільшенні прибутку.
Тепер давайте згадаємо, що таке прибуток. Це різниця виручки і витрат:
Прибуток = Виручка - Витрати (1)
Виручка дорівнює сумі творів цін товарів на обсяги продажів. Для простоти розглянемо бізнес з продажу одного товару:
Виручка = Ціна * Обсяг продажів (2)
Витрати складаються з постійних і змінних. Постійні витрати не залежать від обсягів виробництва. Це, наприклад, оренда приміщень під офіс, склад, зарплати, витратні матеріали для оргтехніки, оформлення ліцензій, сертифікатів і т.п. Змінні витрати можна виразити формулою:
Змінні витрати = Собівартість * Об'єм виробництва (3)
Для нормального бізнесу характерні дві умови: обсяг виробництва повинен бути приблизно дорівнює обсягу продажів, а постійні витрати повинні бути значно менше змінних.
* Якщо бізнес посередницький, усюди в статті замінюємо слово «виробництва» на «закупівель».
Дійсно, якщо обсяг виробництва значно перевищує обсяг продажів, бізнес «накривається мідним тазом». Склади заповнюються непроданої продукцією, вкладені в них гроші «зависають», а кредити повертати треба ... Якщо обсяг продажів перевищує обсяг виробництва, то на таку ситуацію з подивом дивляться два видних учених 18-го століття: Ломоносов і Лавуазьє. З приводу співвідношення змінних витрат і постійних все просто: чим воно вище, тим бізнес стійкіше. Адже змінні витрати пов'язані з доходами, а постійні - ні. Доходи знижуються - знижується це співвідношення і підвищується ризик збитків.
Тепер давайте розглянемо простий приклад. Нехай у нас виручка 100 одиниць, а витрати 99. Таким чином, прибуток становить 1 одиницю. Нехай з 99 одиниць витрат 90 складають змінні витрати, а 9 - постійні. Це нормальне для бізнесу співвідношення. Поставимо завдання подвоїти прибуток: тобто замість 1 одиниці отримати 2. Це можна зробити як засобами маркетингу, так і засобами логістики.
Маркетинг дозволяє нам збільшити обсяг продажів. Отже дивимося формули (1), (2) і (3):
Було: Прибуток = Ціна * Обсяг продажів - Собівартість * Обсяг виробництва - Постійні витрати
Якщо ми збільшуємо обсяг продажів, на стільки ж збільшується обсяг виробництва.
Стало: Прибуток * 2 = Ціна * Збільшений об'єм продажів - Собівартість * Збільшений об'єм виробництва - Постійні витрати
Прирівняємо обсяг виробництва і обсяг продажів і позначимо їх буквою Q. Збільшений об'єм позначимо літерою Q *.
Q = (Прибуток + Постійні Витрати) / (Ціна - Собівартість)
Q * = (Прибуток * 2 + Постійні Витрати) / (Ціна - Собівартість)
Тоді Q * / Q = (Прибуток * 2 + Постійні Витрати) / (Прибуток + Постійні Витрати) = (2 + 9) / (1 + 9) = 1,1
У нашому прикладі виходить, що подвоєння прибутку досягається підвищенням обсягу продажів на 10%.
Логістика нам дозволяє знизити собівартість продукту.
Було: Прибуток = Ціна * Обсяг продажів - Колишня собівартість * Обсяг виробництва - Постійні витрати
Стало: Прибуток * 2 = Ціна * Обсяг продажів - Знижена собівартість * Обсяг виробництва - Постійні витрати
Колишня собівартість = (Прибуток + Постійні Витрати-Ціна * Обсяг продажів) / Обсяг виробництва
Знижена собівартість = (Прибуток * 2 + Постійні Витрати-Ціна * Обсяг продажів) / Обсяг виробництва
Тоді їх відношення дорівнює:
(Прибуток + Постійні Витрати-Ціна * Обсяг продажів) / (Прибуток * 2 + Постійні Витрати-Ціна * Обсяг продажів) =
= (1 + 9-100) / (2 + 9-100) = 1,0112
Виходить, що подвоєння прибутку досягається зниженням собівартості приблизно на 1%.
Отже, одна і та ж мета - подвоєння прибутку - методами маркетингу досягається підвищенням обсягу продажів на 10%, а методами логістики досягається зниженням собівартості на 1%. Виходить, що логістика на порядок ефективніше маркетингу. Як видно з наведених міркувань, це пов'язано із співвідношенням постійних і змінних витрат.
В умовах обмеженості ресурсів перевагу слід віддавати логістиці. Але тут слід розуміти, що знижувати собівартість можна до деякої межі. Якщо всі можливості для цього вичерпані, тобто наш бізнес логістично оптимальний, то поставлене завдання можна вирішити тільки методами маркетингу.
