"Як не крути ... або стратегічний моніторинг"
Автор: Сергій Гуляєв.
Будь-яка стратегія починається з моніторингу. А моніторингу, як кажуть фахівці, вчать за Гегелем. А нашому з вами «кораблю» (див. Статтю «З ніг на голову ...» в № 5 (9) журналу «Я - керівник») потрібен компас і карта. Починаючи розмову про моніторинг, наведемо деякі аксіоми менеджменту.
»Про майбутнє ми знаємо тільки дві речі: перше - це те, що воно невідоме, і друге - воно може відрізнятися від справжнього і від наших сьогоднішніх очікувань.
У цих твердженнях немає нічого нового і особливого. Але з них можна зробити далекосяжні висновки:
-будь-яка спроба засновувати сьогоднішні дії на прогнозах майбутніх подій є марною. Найкраще, що ми можемо зробити, це чекати результатів подій, які вже відбулися;
-але саме тому, що майбутнє не можна передбачити, можна зробити так, щоб непередбачуване і несподіване сталося. Намагатися створювати майбутнє - це ризиковано, але це раціональне дію. І це менш ризиковано, ніж перебувати в приємному переконанні, що нічого не зміниться, або діяти відповідно до прогнозів того, що «має» трапитися і «має бути вигідним» ».
Пітер Друкер. Ефективне управління.
Для того щоб розробляти стратегію, необхідно розуміти, що відбувається, і мати достатню інформацію для прийняття рішення. Це очевидно. Проте як бути, якщо дані про стан зовнішнього середовища вельми суперечливі, або ви як особа, відповідальна за організацію моніторингу отримуєте щодня взаємовиключні відомості про події, які відбуваються і мають відношення до вашого бізнесу. Постає питання про те, як же все-таки структурувати, або, як кажуть, «розщепити» потік інформації про події та виокремити ті, які можуть вплинути на проектовані вами зміни. Практично всі бізнес-школи рекомендують застосовувати PEST-аналіз (Policy, Economy, Society, Technology), і на сьогоднішній день цей аналіз став частиною регулярного менеджменту багатьох компаній.
Постараємося зазирнути глибше в принципи і процедури стратегічного моніторингу.
Перше, про що говорять фахівці, - трафаретних методик моніторингу не існує. Це цілком зрозуміло і очевидно, оскільки події, що відбуваються у зовнішньому середовищі й чинить потік інформації не може оброблятися одним фільтром для всіх організацій. Тому питання про те, як цей фільтр створити, і є мистецтво моніторингу.
Друге, обов'язкове використання методик системного аналізу. А тут, як вказують фахівці, не обійтися без діалектики Гегеля. Знайомство з системним аналізом вкрай необхідно для фахівця, оскільки в основі принципів розщеплення інформації лежать саме закони діалектики.
Третє, моніторинг повинен здійснюватися безперервно, це не разова акція з дослідження ринку, оскільки час обробки інформації після її збору може тривати довше, ніж це необхідно для прийняття рішення. З правильним кроком можна просто спізнитися.
Нарешті, четверте, моніторинг повинен бути цілеспрямованим. Не можна збирати і обробляти інформацію заради самого процесу. В даному випадку необхідно виразне розуміння, що зібрана і оброблена інформація необхідна для прийняття рішення, як в короткостроковій перспективі, так і в довгостроковому аспекті, коли потрібно протягом довгого часу відслідковувати стан аналізованого об'єкта.
Тепер повернемося до практичного аспекту моніторингу. Займатиметься моніторингом середовища повинен спеціально найнятий фахівець. Часто процедуру моніторингу ділять між собою служба безпеки і служба маркетингу. Забігаючи вперед, слід зазначити, що сучасні підходи до менеджменту припускають наявність спеціально виділеного для цих цілей підрозділу та бюджету (проте, про це - в наступних номерах ЯР).
Практично фахівця, який займається питаннями стратегічного моніторингу, необхідно побудувати саму підсистему моніторингу на підприємстві, виконавши кілька послідовних дій (при цьому не будемо забувати про системний підхід, коли всі елементи нашої моделі пов'язані один з одним).
Ось як може виглядати ланцюжок послідовних кроків процесу моніторингу: «Постановка мети - завдання системних принципів - завдання кордонів зовнішнього середовища і її розщеплення - вибір компонентів зовнішнього середовища для моніторингу
- Вибір методу - реалізація методу та аналіз даних - надання інформації для прийняття рішення ».
За кожною з цих позицій стоїть творчість, наука і практика. Тому, дорогі друзі, - дерзайте.
Кілька слів про джерела інформації. Немає сенсу фантазувати. Будь-яку інформацію, достатню для прийняття рішення, можна почерпнути з відкритих джерел. Головне - поставити потрібні фільтри.
Ось тут і криється вся таємниця стратегічного моніторингу. Наведемо кілька прикладів.
Ось як про застосування стратегічного моніторингу розповідають наші колеги, Олександра Гвозденко і Юлія Горшкова. «Враховуючи той факт, що ми достатньо тривалий час займалися і займаємося брендингом, стратегічний моніторинг став частиною нашої повсякденної діяльності. У 2006 році ми займалися брендингом однією з провідних торгових мереж побутової техніки та електроніки. Перед тим як підійти до етапу візуалізації, нам необхідно було з'ясувати найголовніше питання: чому споживач купує і споживає побутову техніку та електроніку? Вперше ми, як маркетологи і брендмейкери, відійшли від стандартних кількісних трафаретів дослідження ринку: така-то кількість, такого-то віку споживає такий-то товар. Це перестало бути головним, нам потрібний якісний аналіз споживчої поведінки. Після трьох місяців роботи ми відповіли на питання про те, чому і як іде споживання. Використовували ми для цього глибинне інтерв'ю. Результати перевершили всі очікування: споживачеві був важливий не тільки сам факт покупки товару за певною ціною, необхідний був діалог з покупцем в частині використання техніки в побуті. Ми наслухалися таких барвистих розповідей про обробку будинків, квартир, що в подальших начерках бренду не було сумнівів. Подальша розробка бренду була для нас просто справою техніки ».
Ще одним спостереженням поділився з нами підприємець, який торгує на Петровському ринку. Він зазначив, що пік продажів в 1999-2003 відповідав датам видачі заробітної плати на ВАТ «НЛМК». Досить цікаве спостереження.
Один з директорів туристичного агентства повідав нам історію свого моніторингу: «В кінці січня і в середині травня ми здійснюємо адресну розсилку пропозицій відпочити на елітних курортах. Адресатами є викладачі вузів. Така ідея мені прийшла в голову, коли моя дружина, досить зайнята людина, раптом не змогла скласти іспит в одному з вузів .... Подальші коментарі, я думаю, зайві ».
Всі ці приклади вказують ще на одну важливу частину стратегічного моніторингу - поведінка споживачів. Вся справа в тому, що воно не завжди раціонально, швидше - навпаки - ірраціонально, тому вивчати і моніторити поведінку вкрай необхідно, якщо ви хочете встояти і вижити в конкурентній боротьбі. А управляти споживчою поведінкою, забезпечуючи ефективний менеджмент компанії - вищий пілотаж стратегічного менеджменту.
Підводячи підсумки, зазначимо наші рекомендації тим керівникам, які хочуть зробити майбутнє свого підприємства керованим.
* Стратегічний менеджмент починається з побудови стратегічного моніторингу в компанії. Визначте кінцеву мету моніторингу. Пам'ятаєте, він завжди кінцевий, як і сама стратегія.
* Задайте кордону середовища. Не можна вивчати всі процеси в суспільстві заради самих процесів. Тут потрібно знання системного аналізу. Постарайтеся визначити, які процеси в середовищі, при зміні стану яких, можуть вплинути на становище вашої компанії, або того процесу, або проекту, який є об'єктом аналізу.
* Постарайтеся ввести свій власний класифікатор середовища (або, як прийнято говорити, ознака розщеплення), за яким ви будете здійснювати свій аналіз. Не соромтеся в фантазіях. Як правило, найнесподіваніші ознаки класифікації виявляються найбільш дієвими.
* Виберіть метод збору інформації та аналізу. Пам'ятайте, на 95% вся інформація міститься у відкритих джерелах. Мистецтво стратегічного моніторингу в тому і полягає, щоб виокремити саме те, що необхідно в найкоротші терміни. Під час спостереження не міняйте систему показників, інакше ви не отримаєте інформацію для прийняття рішень. Зміна системи показників внесе плутанину в аналіз.
* Обробіть інформацію і уявіть її керівництву для прийняття рішення. Інформацію треба надавати наочно, щоб била видна логіка дослідження. При цьому нічого не викидайте в кошик і не встановлюйте зайвих фільтрів. Первинна документація про інтерв'ю, запис інтерв'ю, аналіз преси, статей в інтернеті - повинні представлятися в першоджерелах.
Незважаючи на видиму складність стратегічного моніторингу, проводити його все одно доведеться, якщо вам, як керівнику, небайдуже майбутнє вашої організації. Єдине побажання - не економте і терпіть. Без моніторингу - нікуди.
Сергій Гуляєв
кандидат економічних наук
