Секрети рекламного тексту
Мова як засіб спілкування допускає безліч варіантів, як висловити задумане. У повсякденних комунікаціях між двома людьми більш-менш байдуже, як висловлений той чи інший тезу. Головне, щоб тебе зрозуміли. Тому що, як правило, тебе слухають і хочуть зрозуміти.
У рекламних комунікаціях справа йде інакше. Рекламний текст повинен спершу привернути до себе увагу (заголовком, зав'язкою, стилем). Потім утримати його, не переходячи до відкритого вихваляння товару або компанії, а повідомляючи читачеві щось нове, цікаве і корисне для нього. І тільки лише в останню чергу - переконати читача, що рекламований товар гідний того, щоб витратити на нього гроші.
На жаль, багато російських копірайтери, які навчалися на радянському «канцеляритом» і юридичних договорах кооперативних часів, намагаються щосили використовувати в рекламних текстах отриманий досвід. Навіть якщо цього не відбувається - такий досвід намагається застосувати до рекламних текстів начальство, яке повинно їх затверджувати. В результаті, в кінцевих рекламних матеріалах тексти рясніють длиннейшими нечитабельним пропозиціями, перерахуванням докладних технічних характеристик товарів, попросту незрозумілих читачеві, та іншими професійними помилками.
Порівняйте 2 рекламних тексту:
Ми виробляємо взуття на високотехнологічному німецькому обладнанні. Сертифіковані майстри пройшли стажування на кращих заводах в Німеччині. Виробництво відповідає стандарту ISO9001.
Про що це? Що читач повинен купити? Обладнання? Майстрів?
Або так (класика реклами):
Щоб виготовити для Вас пару черевиків, ми здійснюємо 1257 операцій.
Навіть якщо цифра не зовсім точна або є загальноприйнятою у виробництві взуття, даний рекламний текст переконує в ретельності виробництва і турботі про споживача. Крім того, він повідомляє цікавий факт, який хочеться запам'ятати і розповісти знайомим.
Ось ще 2 варіанти рекламного тексту для порівняння:
Ви вже давно не п'єте воду з-під крана? Тоді чому ж ви досі не дихайте по-справжньому чистим повітрям? Системи об'ємної безфільтрової очищення повітря. Для дому та офісу, виробництва і ресторану. Очищають повітря від диму, смогу, пилу і пилку. Усувають запахи і розкладають чадний газ. Вбивають віруси, бактерії, грибки і мікрокліщів. Відновлюють іонний баланс. Не вимагають витратних матеріалів.
Щоб прочитати цю «рекламу», потрібно бажати читати статті з екології. В іншому випадку - тут не міститься жодної цікавої та корисної інформації. Крім того, серед безлічі фактів забувається основний, заради якого і написаний рекламний текст - що потрібно купити?
Або, наприклад, ось так:
Людина протягом життя робить 700.000.000 дихальних рухів, вдихаючи 317.000.000 літрів повітря. Чисте повітря продається тут.
Рекламований товар не названий прямо, зате піднесений результат його використання. І зроблено це за допомогою цікавого факту, який багатьом запам'ятається.
Тому не варто писати багато тексту, намагаючись викласти всі нюанси і технічні переваги пропозиції. Краще коротко сформулювати основні аргументи на його користь, повідомити цікаві та корисні факти про нього. І тоді потенційний покупець із задоволенням дочитає рекламна пропозиція до кінця, запам'ятає його і, швидше за все, дійсно стане клієнтом.
