Система створення цінності
Фрагмент з книги: Миколаїв А.М. «Підприємство як система створення цінності»
У статті розглядаються теоретичні аспекти стратегії і тактики підприємства, принципова складність і неоднозначність яких багато в чому обумовлені відсутністю єдиної термінології, яка охоплює різні трактування цих понять. У цьому зв'язку першорядну увагу пропонується приділити щодо універсальним принципам, які можуть бути покладені в основу вивчення даного питання.
Загальною характеристикою дослідження різних аспектів маркетингу є екстенсивне розширення його предметної області. У сучасній літературі досить докладно описуються окремі сторони управління маркетингом, при цьому базовим орієнтиром є об'єктне вивчення факторів зовнішнього макро і мікросередовища підприємства. Фрагментарність і висока абстракція створюваних моделей накладають серйозні обмеження на можливість їх практичного використання в діяльності підприємств.
На противагу цьому визначення маркетингу як системи виходить, насамперед, з розуміння цілісності всіх процесів підприємства, пов'язаних з прийняттям управлінських рішень щодо цінності, створюваної для його замовників, призводить до необхідності перегляду організаційної структури підприємства, приведення її у відповідність структурі процесів абстрактної моделі підприємства як системи створення цінності.
Це формує об'єктивні передумови дослідження системи маркетингу (СМ) тільки в контексті більш складної системи «підприємство», яка в даному випадку може бути представлена як система створення цінності (ССЦ) для споживачів. Розглянуті аспекти відображають принцип системності, відповідно до якого структура СМ може бути детермінована тільки в розрізі структури більшою системи (метасістеми) ССЦ. Це дає можливість враховувати різні взаємозв'язки та взаємодії в структурі СМ, всебічно оцінювати фактори і направляти механізми управління на досягнення поставлених цілей.
Підходи до структурування дуже різноманітні і визначаються ознакою, обраним дослідником для групування однорідних і розпізнавання розрізняються між собою об'єктів. В якості ознаки можуть бути використані: вид функціональної діяльності, рівні та цикли управління, види функцій і процесів управління. Вибір методу структурування буде залежати від безлічі факторів, зокрема від рівня невизначеності та ентропії зовнішнього середовища, стійкості функціонування і можливості адаптації до зовнішніх змін. Так зокрема, висока динаміка зовнішнього середовища привела до необхідності дослідження дифузних систем, функціонування яких залежить від безлічі трудноізмерімих і взаємообумовлених факторів. Принципова стохастичность і нестійкість дифузних систем певним чином вплинули на методологію і концепцію досліджень. Широкого поширення набули методи кібернетичного підходу, відповідно до якого будь-яка організація може бути представлена як «чорний ящик», вхідні дуги якого визначають вихідні ресурси, перетворювати в продукцію або послугу, а вихідні - результат діяльності. Відповідно до цього зміщуються пріоритети в структуризації систем від переважаючого детермінізму ієрархічної структури до визначення послідовності об'єктивних процесів і горизонтальних зв'язків, необхідних для функціонування системи.
До концепції, що відкриває нову методологію дослідження систем управління, а саме процесний підхід, слід віднести концепцію системного управління, сформульовану А.В. Фейгенбаумом в 1960 рр. Суть концепції полягає в наступному: «Основні види діяльності підприємств - це безперервні робочі процеси. Вони починаються з запитів покупця і закінчуються тільки тоді, коли покупець задоволений поставленої йому продукцією або поставленої йому послугою відповідно зі своїми вимогами. »
З цієї концепції випливають два важливих наслідки для дослідження систем управління:
1. будь-яка діяльність - це процес, які може бути представлений кібернетичної моделлю, зокрема моделлю «вхід - керуючий вплив - процес перетворення - вихід»;
2. формування горизонтального управлінського впливу процесів на додаток до вертикального циклу функцій управління.
У сучасному трактуванні дані положення можуть бути формалізовані в моделі «ланцюжка створення цінності» М. Портера, яка відображає необхідність розмежування основних бізнес-процесів, що входять в операційний цикл виробництва (створення цінності) і допоміжних, які підтримують реалізацію основних бізнес-процесів. Високий рівень абстрагування дозволяє говорити про достатню універсальності моделі, що в теж час вимагає її подальшої деталізації та уточнення.
Поняття цінності, що характеризує граничну корисність товару і його «оточення» (упаковки, сервісу, доставки, взаємин з продавцем, рекламних акцій і т.д.) для конкретного покупця, розширює розуміння концептуальних основ маркетингу, як системи комплексного аналізу потреб клієнтів і координації діяльності підприємства з урахуванням цих потреб. Комплексний характер поняття цінності обумовлює складність структурування підприємства як системи створення цінності і вимагає застосування щодо універсальних, і значною мірою абстрактних способів опису складних систем.
