Як маркетологи гиганські корпорацій адаптують свої стратегії під потреби локальних ринків?

Коли американські мережі швидкого харчування стали освоювати азіатський ринок, відмінні культурні норми стали причиною необхідності адаптації маркетингових стратегій цих брендів.

Канонічні бренди, подібні McDonald's, стали символом глобалізації та американського стилю життя. Як відомо, їх маркетинг стандартизований по всьому світу - від дизайну торгової точки до упаковки продуктів та їх асортименту. Але їх успіх заснований не просто на перенесенні бренду і його «ДНК» на інші ринки за межі Північної Америки. Насправді, їх поява була дуже добре продумано, при цьому в центі уваги були адаптація та аналіз конкурентів, що допомагають забезпечити прийняття і сталий розвиток бізнесу.

Коли величезні американські мережі швидкого харчування входять на азіатський ринок, їм доводиться стикатися з різними проблемами, незважаючи на те, що, в цілому ці бренди тепло приймаються, оскільки азіатам подобається більш сучасний стиль життя. Це відбувається через відмінностей смакових звичок і звичок харчування, головні причини яких - культурні фактори або соціальні норми.

Стиль життя і переваги споживачів можуть сильно різнитися, але для таких глобальних гравців важливо бути конкурентоспроможними на окремих ринках, знаходячи правильний баланс між пристосуванням до місцевих смаків і манері поведінки і збереженням традиційного способу та цінності марки по всьому світу. Дослідні інструменти, такі як сегментація споживачів, можуть допомогти створити спільний «споживчий ландшафт» в усьому світі шляхом сегментування кожного ринку по одному і тому ж набору напрямків, включаючи використання, відносини і інші поведінкові ознаки споживачів.

Курятина або яловичина?

Якщо люди на Заході, головним чином, воліють яловичину в якості основної страви, то, як ми з'ясували, в азіатських країнах саме бажане м'ясо - курятина. Частково причина цього - поширене переконання, особливо в Китаї, Тайвані або Сінгапурі, що курка корисніше яловичини. Свою роль відіграють і релігійні вірування, так як курятина - єдиний вид м'яса, що приймається всіма основними релігіями в Азії. Наприклад, споживання яловичини заборонено в індусів і деяких буддистів, а вживання свинини не заохочується мусульманами. Тому курятина набагато більш популярна, особливо, якщо разом обідають люди різного етнічного походження, наприклад в таких різних в культурному відношенні країнах як Малайзія чи Індія.

Американські мережі швидкого харчування розширили своє стандартне меню, представлене, головним чином, бургерами з яловичиною, але так щоб все ж зберегти глобальний імідж і цінність бренду. Вони оновили деякі продукти, щоб відповідати азіатському смаку, наприклад, включили більше різноманітних продуктів з курятини, таких як гострі бургери з куркою.

Азіати стають більш обізнаними про поживну цінність їжі. Тим не менш, якщо мережі швидкого харчування в західних країнах включають у свої меню салати через збільшення прагнення до здорового способу життя, в деяких азіатських культурах люди рідко їдять салати з сирих овочів, віддаючи перевагу відварні, що означає, що мережі швидкого харчування повинні «відрегулювати» свою пропозицію.

Але все ж, як далеко можна зайти з такою адаптацією? Якщо продукт занадто «локалізована», це може послабити оригінальну франшизу в очах споживачів, які очікують продукти швидкого харчування по істинно американським зразком, а також збільшити вартість розробки і виробництва індивідуалізованих продуктів для місцевих ринків.

Якщо об'єднати споживачів в групи по різних напрямках, можна виявити відмінності у використанні продуктів швидкого харчування, стимулах покупки, очікування та переваги в їжі у різних груп споживачів. Також ми можемо визначити і скористатися можливостями, наданими різними споживчими сегментами на ринку.

Опівнічна трапеза

Крім того можна краще зрозуміти рушійні сили споживання шляхом порівняння відносин споживачів до споживання їжі швидкого приготування. У різних частинах світу батьки ходять з дітьми в місця громадського харчування, але причини їх візитів можуть відрізнятися. Дослідження по всьому світу показали, що в Азії головну роль при цих відвідинах дитина грає в 10 разів частіше, ніж у найбільших європейських країнах, що впливає на маркетингові та комунікаційні програми. В Азії через вплив дітей на споживчу поведінку батьків багато комунікаційні кампанії побудовані навколо «дитини - короля» як первинної цільової аудиторії. Багато дослідників погоджуються, що концепція «дитина - король» має більший потенціал в Азії, ніж на Заході, що і відображено в їх маркетингових планах.

Культурні та соціальні фактори впливають на те, як їжа споживається. У багатьох азіатських країнах люди вважають, що важливо щільно поїсти локшиною або рисом за сніданком, щоб мати сили на весь робочий день. У великих азіатських містах люди зазвичай снідають поза домом. Щоб використовувати можливості цієї частини дня, глобальні мережі швидкого харчування розробили різні види продуктів для сніданку для задоволення місцевих звичок харчування. Наприклад, на ринку Гонконгу McDonald's пропонує сніданок, що включає в себе суп з макаронами.

Більше закусок

Азіатська звичка перекушувати протягом дня також надає додаткові можливості. У багатьох європейських країнах, люди при перекушуваннях в кафе і барах частіше замовляють напої, ніж закуски. У той час як в Азії люди більше фокусуються на їжі, а напої зазвичай служать зазвичай тільки в якості «запивки». Крім чаювання опівдні в Азії звичайне явище - «вечерю» із закусок пізно ввечері або навіть вночі. Тому в деяких азіатських країнах мережі швидкого харчування, такі як McDonald's, збільшили час роботи до 24 годин на добу. У Гонконгу відео геймери зустрічаються в ресторанах швидкого харчування. Поєднання безкоштовного wi-fi, дешевої їжі і цілодобової роботи робить їх прекрасним місцем для молоді.

Завдяки наступу глобалізації майбутнє на швидко розвиваються ринках Азії може бути багатообіцяючим, але, по досвіду популярних американських брендів швидкого харчування, на шляху до успіху існують численні перепони. Глобалізація означає точного перенесення західних продуктів і цінностей і вимагає зваженого розуміння азіатських ринків та їх різноманітності в плані стилю життя, звичок прийому їжі і смаків.

При просуванні в Азії гіганти швидкого харчування усвідомили, що ринкове оточення там більш важке, ніж їм уявлялося. Наприклад, хоча в Китаї багато американських мережі швидкого харчування мають достатньо хороші показники, 10 провідним компаніям належать там тільки 4% від частки ринку, незважаючи на те, що вони присутні на ринку майже два десятиліття. Отже, залишається ще багато можливостей для зростання, але потрібно виконати багато роботи, щоб скласти конкуренцію і перемогти на місцевих ринках.

Thinking global, eating local

By Michael Tan

Research World No 11 | July / August 2009