Які продукти рекламують зірки спорту і навіщо вони це роблять?
Всі знають, що спортсмени повинні завжди бути в найкращій фізичній формі, щоб успішно виступати на змаганнях і завойовувати нагороди. Але для чого спортсменам медалі? Слава і шана, крім іншого, надає можливість добре заробити. Чим вище рейтинг і вплив чемпіона, тим більше він «стоїть» на ринку рекламних послуг. Хороша спортивна форма, таким чином, має на увазі велику кількість пропозицій.
Що ж рекламують спортивні зірки? Як показує недавнє дослідження, найчастіше вони сприяють поширенню не найкорисніших для здоров'я продуктів, заохочуючи появу і зміцнення шкідливих звичок в їжі, особливо серед дітей та молоді.
Багато батьків сприймають імідж квітучих і здорових спортивних зірок як зразок, купуючи своїм дітям рекламовані продукти в надії, що ті виростуть такими ж здоровими. Аналогічно поступають і самі діти. Більшість тінейджерів у віці від 12 до 17 років в 2010 році вважали за краще купувати саме ті продукти, які бачили поруч зі знаменитими спортсменами в рекламних роликах.
Зайнятися розслідуванням «зоряного впливу» Марі Брегг, співавтора дослідження, опублікованого на сторінках журналу Pediatrics, спонукала прихована іронія, яку вона побачила в тому, що фізично розвинені і здорові кращі спортсмени світу рекламують нездорові продукти та напої.
Марі і її колеги відібрали 100 кращих професійних спортсменів, спираючись на рейтинг «Power 100» видання Bloomberg Businessweek. Цей рейтинг враховує не тільки і не стільки спортивні досягнення як такі, скільки вплив спортсмена і його «ціну» серед рекламодавців.
Потім дослідники вивчили базу даних рекламних оголошень, щоб визначити, що ж саме рекламують зірки професійного спорту. Виявилося, що «спортивна сотня» схвалила перед широкою аудиторією 512 брендів. Найбільше серед них (28,3%) спортивних товарів та одягу. Продукти харчування й напої опинилися на другому місці, їх частка склала 23,8%.
Для оцінки рекламованої їжі та напоїв дослідники використовували так званий профільований індекс поживності (Nutrient Profiling Index). Вони визначили, яка частка калорій в продуктах обумовлена додаванням цукру.
Вчені виявили, що більшість харчових продуктів, які рекламували спортсмени, схвалено в якості спортивного харчування, безалкогольних напоїв і фаст-фуду. Але серед напоїв 93% отримали всі свої калорії за рахунок додавання цукру. Крім того, 79% продуктів харчування були висококалорійними і бідними на поживні речовини.
Серед всіх спортсменів пристрастю до реклами продуктів харчування відрізняються Леброн Джеймс (баскетбол), Пейтон Меннінг (американський футбол) і Серена Вільямс (теніс). Як показало дослідження, в «рекламному портфелі» цих же спортивних зірок найбільше висококалорійних продуктів з низьким вмістом поживних речовин.
Дослідники прийшли до висновку, що, беручи участь в рекламних компаніях нездорової їжі і напоїв, зірки спорту дезорієнтують дітей і молодь щодо здорової дієти. Вчені закликали спортсменів цікавитися поживною цінністю продуктів, перш ніж схвалювати їх перед широкою аудиторією.
