Хто ваші клієнти, або Чому треба починати з кінця?

У середині минулого літа майже на Домській площі (головній площі Риги) в розкішному старовинному будинку відкрився ресторан «Госпіталь». Сидячи в кафе навпроти, ми з дружиною спостерігали, як за день до відкриття там бігала дівчина-дизайнер, перевіряючи, чи рівно зроблена вивіска ресторану і чи правильно розставлені декорації.

Після відкриття біля входу з'явилася «медсестричка» в коротенькій спідниці. Раз у раз у вікні показувався «хірург» в зеленому костюмі, мабуть, офіціант. Концепція ресторану проглядалася дуже явно. Сплутати його неможливо ні з одним іншим.

З боку все виглядало досить цікаво: дивани у вигляді лікарняних ліжок, прожектора з операційної, зубне та гінекологічне крісло прикрашали зали ресторану. В отворі величезного вікна «сушилися» не менш величезні гамівні сорочки. «Медсестри» і «хірурги» створювали повний ефект лікарняній атмосфери.

Однак через більш ніж півроку після відкриття виявилося, що клієнти не дуже-то дарують цей заклад. Дивлячись через вікно на майже постійно порожні зали першого поверху, я подумки даю цьому ресторану ще кілька місяців життя. Чому? Тому що, що не намагаюся, не можу відповісти на одне просте, але життєво важливий для будь-якого бізнесу питання: а хто він, відвідувач?

Ви можете уявити собі романтичну вечерю з подругою або дружиною, сидячи поруч з бувалим гінекологічним кріслом? Або в стоматологічному кабінеті? Та й взагалі - сидячи в костюмі або вечірній сукні на лікарняному ліжку?

Звичайно, на смак і колір - товаришів немає. Напевно, знайдуться серед нас і такі, і я це приймаю. Проте їх буде меншість, і добра половина з них, я думаю, не зізнається в цьому. Зрозуміло, що добропорядні бюргери з хорошим уявою, типу мене і моєї дружини, в масі своїй не стануть відвідувачами цього закладу.

Тоді, можливо, ресторан розрахований на молодь, якій напевно це буде «по приколу»? Допускаю. Але, глянувши на ціни в меню, розумію, що молодь собі такого дозволити не зможе, для них ціни просто захмарні.

Може бути, іноземці, особливо ненормальні британські стагнайтери спокусяться страшної атрибутикою радянської медицини? Однак в меню я бачу страви, які навряд чи притягнуть уваги англійських yobs, звиклих до дешевого пиву, дівчатам і чіпсів. Ну, не буду говорити про нормальні іноземців, для яких пообідати в такій обстановці - все одно, що поїсти поруч з мерцем.

Додамо сюди факт, що ресторан відкрився в середині літа і упустив половину можливого доходу. Крім того, згадане вище розкішна будівля кінця позаминулого століття і надзвичайно «центрове» місце змушують думати про високу орендну плату. Тепер можна собі уявити, як почувається власник цього закладу, постійно втрачаючи серйозні гроші.

Висновок напрошується сам собою: затіваючи бізнес, починай з кінця. Якби ви були власником цього ресторану і поглянули в майбутнє, то кого б ви побачили у своєму ресторані? Студентів або іноземців, рижан середніх років або молодь? Відповідно цьому ви б і будували свою рекламну та цінову політику.

Отже, починаючи проект, завжди уявляйте собі картину успішно працюючого підприємства і відповідайте чесно на такі питання:

1. Як це вам бачиться?

2. Хто ваші клієнти?

3. Скільки їх повинно бути?

4. Де вони знаходяться зараз?

5. Як вони дізнаються про ваш продукт?

6. Як потраплять на місце продажу?

7. Що вони будуть відчувати, користуючись вашим продуктом або сервісом?

8. Як вони зможуть розповісти про вашу компанію своїм друзям і колегам?

Тепер, крокуючи назад, сплануйте відповідні дії по роках, по місяцях, по тижнях, може бути, навіть по днях.

Ще один висновок, який я для себе зробив: у бізнесі не варто вести себе як тінейджер, який фарбує волосся в зелений колір, щоб звернути на себе загальну увагу, а потім скаржиться, що його не беруть на роботу в банк.

Виділитися зовні нескладно, складніше виділитися, обслуговуючи краще, ніж конкуренти, «потрібних» клієнтів.