США: McDonald's або Starbucks?
Нікуди Макдоналдс НЕ поділися, але їдців стрімко втрачають. Всі накинулися на здорову їжу і в Старбакси. Раніше було: робота-дім, тепер Старбакс-робота-Старбакс-дом. Острівець перепочинку, острівець відчуження.
Посадити Америку на каву було нелегко. Американці більше чаювали, починаючи з доленосного бостонського далекого 1773 і закінчуючи рідким спитим чайком нинішньої невиразною партії чаювання. Каву пили любителі-естети. І суто будинку.
І ось через двісті років після бостонського чаювання, в 1971 році вже минулого століття (треба ж, як час пре!), В місті Сіетлі зібралися за філіжанкою непопулярного тоді кава два шкільних вчителя, словесник Джеррі Болдуін і історик Зеев Сігал. Третім запросили ... ні, не його. Третім запросили - або сам напросився? - Письменника Гордона Боукер.
І задумали відкрити кавовий магазин. Тому що оптовий торговець кавовим зерном, Альфред Піт, приятель їх, пообіцяв дати хорошу ціну. Але як тільки магазинчик відкрили, Піт їх обдурив. І трійця вийшла на чесних постачальників. Торгували хорошими сортами кави і навіть кавомолки, кавоварки. Справа йшла ні добре ні погано. Майже тріщало. Воно й зрозуміло: два вчителя і один письменник - чи багато наторгуйте! Так і животіє аж до 1982 року.
І навіть логотип тодішнього Старбакса з сиреною ню не допоміг. І саме ім'я «Старбакс» (Starbucks) з мелвілловского «Мобі Діка» не допомагало.
А тепер згадаємо, що ріднить МакДоналдс зі Старбакс - своїм успіхом обидві компанії зобов'язані не своїм засновникам, а людям стороннім, але розумніше. У 1982 році наймають горе-торговці менеджера Говарда Шульца, який примудрився до цього погостювати в Італії, надивитися на затишні міланські кав'ярні та розкусити, яку вигоду можна з цього отримати в США. Горе-господарі ідею відкинули. Ну і дарма. Вони вважали, що непристойно людям пити каву в магазині і що продаж готового напою буде відволікати покупця від покупки кавових зерен. І помилилися.
Говард грюкнув дверима і звільнився. У 1985 році на зло ворогам він відкриває-таки свою власну кав'ярню «Il Giornale», а через рік викуповує за 4 мільйони у колишніх босів їх Старбакс. Не повірите, але саме Білл Гейтс був одним з перших інвесторів Старбакса. Він і напоумив Шульца назвати всю компанію саме Старбакс.
Ось тепер можна і розповзатися по всій Америці. Мій рідний Чикаго був третім містом, де Шульц відкрив свій Старбакс, після Сіетла і Ванкувера. Заповзятливий Шульц мріяв про експансію. Але в США забігайлівкою нікого не здивуєш - кожна друга двері або годує, або напуває. Потрібна була родзинка.
Сирені грудей прикрили, кольори на логотипі поміняли, але це не той родзинки. А ось міланська, європейська атмосфера затишку невеликої кафешки - це вже родзинка. І спрацювало: Старбакс став третім місцем у житті людини між будинком і роботою. Як Хемінгуей писав: «Там, де світло й чисто». Куди хочеться прийти і від усього відключитися за чашкою кави, туди, де світло й чисто, чисто і світло.
І при цьому ліризмі кафешки сувора стандартизація, уніфікація - як в армії! Скрізь однаковий набір напоїв, заедкі, однакова посуд, однаковий асортимент, однаково добродушні вимуштрувані продавці. І приходять сюди не поїсти тістечка, а саме попити доброї кави. Але тим не менш, в оздобленні кожного кафе є щось своє, особливе, який-небудь родзинки неповторний. Коротше, просто приємно посидіти.
А ось клієнтура ділиться на тих, хто розуміє толк в «як приємно приємно посидіти», і тих, хто вистачає кави to go на ходу і мчить далі. Влітку столики виносяться на тротуари, аромати літають і дражнять ... ну що не присісти заради чашечки кави! А холодною зимою хитрун Шульц заманює перехожих тим, що вітрини у нього на всю стіну суцільно скло. Народ сидить поголовно з ноутбуками, затишно попивають гарячий Егг-ніг або кофеек. Ні, не пройти повз. Тим більше, що видресирували вони своїх бариста з-за стійки махнути ручкою перехожому. Заходь, аміго ...
До речі сказати, працювати бариста в Старбаксе це не те ж саме, що працювати на підхваті в Маке. Бути бариста для молодих підробляють або постійно трудящих на компанію дуже престижно. Це, як би сказати, білі комірці громадського харчування. Правда і незрозуміла ціна в 4 долари за чашку кави додає «сердитості» закладу.
Шульц мріяв про експансію на всі штати, а завоював весь світ. Останні кілька десятків років Старбакс скуповував мережі кав'ярень по всій земній кульці і вливав їх у свій бренд. Темпи експансії, якими розширювалася компанія, не мають аналогів у світовому бізнесі.
Знаєте, дорого, але народ йде. По-перше, кава дійсно хороший. По-друге, музика прекрасна (причому від центрального сервера, одна і та ж по всій мережі кав'ярень по всій країні). По-третє, Wi-Fi. По-четверте, будь-який користувач iPhone або iPad може тут же, не відходячи від чашки кави, купити через iTunes звучить у цю хвилину музику.
Дорого. Але ми за ціною не постоїмо, кажуть американці. Пити каву Старбакс стало брендом всіх без винятку - і чаювальників, і кавників. Навіть автомобілі у всіх обладнані підставками для кавової чашечки бренду Старбакс. П'ють за ноутбуком, п'ють на ходу, п'ють за кермом і ... навіть несуть додому, щоб випити не поспішаючи там.
Що стосується мене, то мені моє естетство не дозволяє випити кави не те що з порцелянової гуртки, а й з порцелянової чайної чашки. Ну не можу і не розумію. Кава я п'ю виключно з найтоншого фарфору кавовій чашечки. І неодмінно щоб блюдечко. І неодмінно з сигаретою. Одне без іншого не уявляю, на жаль. А Старбакс, сорі, подає в паперовому стакані. І курити там ні-ні! Крім того, мені їх фортеця заварки еспресо як слону дробина. Тому сама я заходжу в Старбакс хіба що на Егг-ніг або з кимось за компанію, коли вже не звільнитися.
Чим ще хороший Старбакс? А ось чим. Люди, знайомляться в Мережі, зазвичай першу свою очну зустріч призначають у Старбаксе. Ну не тягти ж її в ресторан в першу ж зустріч, а раптом вона крокодила виявиться ...
Знаєте, це як в анекдоті: дівчина хоче, щоб хлопець повів її в ресторан, щоб зрозуміти, чи варто з ним лягати в ліжко. А хлопець хоче спочатку лягти з нею в ліжко, щоб зрозуміти, чи варто водити її в ресторан. А тут реальний Старбакс, і ніхто нікому не винен.
Так що ...
- Вам каву в ліжко чи ...?
- У Старбакс!
