Дослідження якості обслуговування в банківській сфері
Маркетингові дослідження ринку
"... Клієнт визначає сутність бізнесу"
Пітер Ф. Друкер
Банківська система - одна з найважливіших і невід'ємних структур ринкової економіки. На сьогоднішній день в Україні зареєстровано 193 банку, 28 з яких - з іноземним капіталом. Очевидно, що подібна ситуація сприяє виникненню конкурентної боротьби між ними.
Який банк вибирає Клієнт? Клієнт при виборі банку звертає увагу не тільки на популярність імені, досвід роботи, наявність вигідних умов, зручне територіальне розміщення. Для багатьох споживачів сьогодні якість обслуговування і гарне ставлення часом займають перше місце.
Щоб досягти успіху і задовольнити потреби Клієнтів, управлінці фінансових структур рано чи пізно приходять до думки, що контролювати рівень сервісу, що надається так само важливо, як і формувати конкурентно здатні депозитні ставки і відсотки за кредитами. На заході розроблено ряд методик оцінки якості обслуговування, серед яких найбільш відомою і часто використовуваною є методика Mystery Shopping. Методика широко використовується в США і Європі для контролю за якістю обслуговування в роздробі. За останні 6 років цей напрям став популярним і в Україні.
Найбільш ефективно дана методика працює для організацій, що мають велику роздрібну мережу, наприклад, банки, громадське харчування, мережі продуктових супермаркетів та інші.
Використовуючи цей метод, компанії можуть:
- підвищити якість обслуговування персоналу, а як наслідок і конкурентоспроможність компанії-
- створити свою, неповторну корпоративну культуру;
- виявити «слабкі» та «сильні» сторони сервісу-
-розробити відповідну програму тренінгів, навчання персоналу, що сприятиме зростанню продаж;
- використовувати для мотивації персоналу;
- для атестації персоналу та нарахування премій;
- для контролю за персоналом (так як програма проводитися регулярно і персонал не знає, коли саме його роботу можуть оцінити, то він змушений постійно обслуговувати якісно).
На початку лютого 2007 року, було проведено незалежне дослідження якості обслуговування банківської сфери в місті Києві. Оцінювалися 9 провідних банків України: Укрсоцбанк, Райфайзен банк Аваль, Приват банк, Кредитпромбанк, Ощадбанк, Правекс банк, Укрссіббанк, Банк Фінанси та Кредит, Форум.
Дослідження проводила компанія RB Group (Research Branding Group) груп, основними напрямами діяльності якої є соціологічні та маркетингові дослідження, в тому числі Mystery Shopping.
У ході дослідження були поставлені наступні завдання: визначення індексу обслуговування клієнтів по банкам в цілому, підсумкового показника обслуговування по кожному з банків- визначення ступеня виконання основних етапів обслуговування в банках, визначення суб'єктивного сприйняття комфортності присутності ТП в банку.
Метод Mystery Shopping дозволяє оцінити роботу персоналу з точки зору звичайного Клієнта. Таємничий покупець (ТП) приходить у відділення банку як звичайний клієнт з метою отримання консультації про цікавить його послузі (у даному дослідженні, про кредит на нерухомість, автотранспорт і т.д.). ТП оглядається в банку, звертає увагу на інтер'єр, наявність рекламних матеріалів, дотримання конфіденційності, отримує консультацію у співробітника банку відповідно до заздалегідь продуманим сценарієм поведінки.
Після завершення візиту, ТП заповнює спеціально розроблену оціночну форму - анкету, в якій прописані основні компоненти обслуговування та операційні стандарти.
- зустріч клієнта;
- виявлення потреб;
- консультірованіе;
- завершення діалога;
- конфіденціальность;
- зовнішній вигляд відділення.
Як правило, показники, отримані в ході дослідження, допомагають виявити «сильні» і «слабкі» сторони обслуговування, специфіку обслуговування, ступінь виконання основних компонентів обслуговування, загальний рівень сервісу в мережі та інші параметри.
