Mystery shopping - що це таке і для чого це потрібно?
Mystery shopping - метод маркетингових досліджень, що припускає оцінку якості обслуговування за допомогою фахівців, що виступають у ролі підставних, «Таємних Покупців». Цей метод дозволяє розглянути роботу персоналу з точки зору споживача та своєчасно вжити заходів для поліпшення якості обслуговування. Перевага даного методу - таємність і несподіванка перевірки.
Методика Mystery shopping, широко використовувана в США і Європі (80% всіх магазинів, ресторанів, банків регулярно проводять перевірки) набирає обертів і в нашій країні. Роздрібні компанії ресторани рано чи пізно усвідомлюють, що більш дієвого інструменту не існує. При мінімальних вкладеннях в організацію системи прихованих перевірок досягається максимальний ефект в процесі управління сервісом. Менеджерські перевірки менш ефективні, так як перевіряючих знають в обличчя, а значить, неможливо говорити про об'єктивність отриманих результатів. Уже сам факт впровадження програми призводить до збільшення відсотка виконання стандартів обслуговування. Персонал розуміє, що тепер якість роботи контролюється постійно.
Коли і де виник цей метод?
Технологія була вперше апробована в 1970-х роках у США, коли при виведенні на ринок нових товарів для перевірки роботи роздрібних мереж стали застосовуватися послуги спеціально навчених уявних покупців.
Що можна оцінювати за допомогою Mystery shopping?
1. Роботу диспетчерської служби по телефону.
2. Зовнішній вигляд і манери персоналу.
3. Навички продажів.
4. Поведінка персоналу в конфліктній ситуації.
5. Компетентність продавців у знанні товару.
6. Дотримання корпоративних стандартів обслуговування.
7. Організацію торгового простору.
8. Атмосферу в торговому залі.
Спеціаліст з боку також оцінить зовнішню організацію торгової точки - зовнішню рекламу, зручність знаходження, може простежити реалізацію необлікованого товару, перевірити чесність і порядність персоналу.
Як діє Таємничий Покупець?
Mystery shopping виконується за допомогою візиту або дзвінка Таємничого Покупця в точку продажу, де він вступає в контакт з персоналом компанії під виглядом звичайного клієнта. За результатами візиту або дзвінка Таємничий Покупець заповнює анкету, як правило. Іноді застосовується прихована диктофонний запис розмови. Анкета може розроблятися на підставі стандартів сервісу / вимог / тренінгів, які застосовуються в компанії. Питання в анкеті може відповідати якомусь критерію оцінки роботи співробітника або торгової точки в цілому, наприклад: «Привітався чи співробітник?» Тощо.
Яким повинен бути Mystery shopping?
Головна умова успішності програми Mystery shopping - це усвідомлення топ-менеджементом компанії необхідності поліпшити обслуговування і розуміння, що поліпшити сервіс без контролю його якості неможливо.
Хоча, звичайно, не можна говорити, що тільки програма Mystery shopping сприяє поліпшенню і підтримці високої якості обслуговування клієнтів. Mystery Shopping є лише один з інструментів поліпшення обслуговування, і повинен застосовуватися в комплексі з ними, як складова системи управління сервісом в компанії.
Взагалі, Mystery shopping - виключно позитивна річ, спрямована на поліпшення відносин всіх учасників сервісного процесу. Співробітники, що перевіряються Таємничими Покупцями, піднімають свій професіоналізм і підвищують вартість на ринку праці. Компанія зміцнює свій імідж. Ну а головна мета - це задоволений споживач.
Для ефективності слід дотримуватися таких критеріїв, як:
Зв'язок з системою мотивації: оцінки Mystery Shopping повинні зачіпати матеріальні інтереси кожного обслуговуючого працівника і їхніх керівників. В іншому випадку на програмі не будуть звертати особливої уваги. Результати вимірювання сервісу повинні бути інтегровані в систему оплати праці співробітників, відповідальних за якісний сервіс.
Позитивна мотивація: при модифікації системи оплати праці та формуванні іміджу Mystery Shopping, потрібно завжди робити акцент на вигодах і перевагах, які отримує кожен співробітник від цього проекту. Необхідно підкреслювати позитивну сторону програми - не як спосіб знайти винних і покарати, а як шлях виявити відмінну роботу і заохотити.
Оптимальна вибірка: надмірна кількість оцінок означає зайві витрати компанії-замовника, недостатня вибірка веде до невірних аналітичних висновків (наприклад, про рейтинги магазинів по якості сервісу або про динаміку зростання сервісу). Кількість оцінок розраховується виходячи зі штату обслуговуючого персоналу.
Оперативність зворотного зв'язку: чим швидше оцінки Таємничих Покупців стають доступними для використання, тим більший ефект дасть програма. Відповідність профілю Таємничих Покупців і реальних клієнтів компанії: якщо оцінку роблять люди, далекі від послуг даної компанії (студенти-першокурсники в дорогому автосалоні), то програма не відображатиме реальну ситуацію з сервісом і не викликає довіри у персоналу.
Ротація Таємничих Покупців: люди, які відвідують підприємство в ролі клієнтів, повинні бути щораз новими, інакше персонал їх швидко «впізнає». Системність і комплексність: якщо в компанії не проводиться навчання персоналу, заробітна плата фіксована, і стандарти сервісу уміщаються в трьох пропозиціях, впроваджувати програму Mystery Shopping не має сенсу.
Серед інших критеріїв успішності Mystery Shopping можна вказати техніку приховання ідентичності Таємничими Покупцями (як не видати себе), об'єктивний формат оцінки, використання інструментів валідизації оцінки (аудіозапис, фотографії, чек).
Чи всім хороший Mystery shopping?
Окремою проблемою в Mystery shopping є опір персоналу оцінці - масова критика і недовіра обслуговуючого персоналу до якості оцінок, виконуваних Таємничим Покупцем. Особливій критиці піддаються, як ви розумієте, оцінки з низькими балами. Але якщо якісний сервіс є цінністю для «носіїв впровадження» компанії, то сприймати сервіс як корпоративну цінність і вірити в його необхідність рано чи пізно стане й обслуговуючий персонал. Так що ця перешкода не повинно призводити до відмови від використання методу Mystery shopping, потрібно лише врахувати поради даної статті.
Удачі вам!
